产品策略培训教材(PPT 54页).pptVIP

第九章 产品策略;第一节 产品的概念;（二）产品的整体概念 ;1、核心产品 也叫实质产品，是指产品能给购买者带来的基本利益和效用，即产品的使用价值，是构成产品最本质的核心部分——需求的共性 2、形式产品 指消费者需要的产品实体的具体外观，是核心产品的表现形式，是向市场提供的实体和劳务可以为顾客识别的面貌特征，它包括品质、特征、式样、品牌、包装五个特征;3、附加产品 指消费者购买产品时所能得到的附加服务和附加利益的总和，包括提供信贷、免费话货、产品安装调试、售后服务等 附加产品设计需要注意的方面 第一，延伸产品所增加的成本是顾客愿意承担也承担得起的 第二，延伸产品给予顾客的利益将很快转变为顾客的期望利益 第三，在重视延伸产品的同时考虑顾客差异性需求;4、期望产品 期望产品是指购买者购买产品时期望得到的东西。期望产品实际上是指一系列属性和条件 普遍公众的期望产品得不到满足时，会影响消费者对产品的满意程度、购后评价及重复购买率 5、潜在产品 潜在产品是指包括现有产品的所有延伸和演进部分在内，最终可能发展成为未来产品的潜在状况的产品 潜在产品指出现有产品的可发展前景或可带来的额外利益 ;二、产品整体概念对企业营销活动的指导意义 产品整体概念的五个层次十分清楚地表明产品的内涵和外延那是以消费者的需要为基础，由消费者的需要来决定的。其具体表现在： ;三、产品的分类 （一）按产品的耐用性和有形性划分 1.耐用品 2.非耐用品 3服务;（二）按购买目的划分 1．消费品 便利品 选购品 特殊品 非渴求品 ;第二节 产品组合;　　 2003年，在中国大陆市场上，位于河北省邢台市隆尧县的华龙集团以超过60亿包的方便面产销量排在方便面行业第二位，仅次于康师傅。 （一）发展初期 　　 1994年，华龙在创业之初便把产品准确定位在8亿农民和3亿工薪阶层的消费群上。将一袋方便面的零售价定在0.6元以下。 2000年以前，主推的大众面如“108”、“甲一麦”、“华龙小仔”；中档面有“小康家庭”、“大众三代”；高档面有“红红红”、“煮着吃”。凭借此正确的目标市场定位策略，华龙一下在北方广大的农村打开市场。;　（二）发展中期 　　作为一个后起挑战者，从2001年开始推行区域品牌战略，针对不同地域的消费者推出不同口味和不同品牌的系列新品。 ; 　　（三）华龙方便面组合策略分析 　　华龙目前拥有方便面、调味品、饼业、面粉、彩页、纸品等六大产品线，也就是其产品组合的宽度为6。它共有17种产品系列，十几种产品口味，上百种产品规格。;（二）产品组合的宽度、长度、深度和关联度;产品组合示意图;二、产品组合策略 （一）扩大产品组合策略 平行式扩展 2.系列式扩展 3.综合利用式扩展 ;（二）缩减产品组合策略 削减产品系列 减少产品项目 (三)产品线延伸策略 向上延伸 向下延伸 双向延伸 ;第三节 产品生命周期;请分析说明目前下列产品分别处于PLC的哪个阶段？;二、产品生命周期各阶段的特征及营销策略 （一）导入期的特点及营销策略 1.导入期特点 企业投入较大 风险较大 竞争对手少 ;2.导入期营销策略 快速撇脂策略 缓慢撇脂策略 快速渗透策略 缓慢渗透策略 ;（二）成长期的特点及营销策略 1.成长期的特点 消费者对新产品已熟悉，销售量增长很快 市场竞争加剧 规模效应逐渐显现，产品的单位成本下降，企业利润迅速增加;2.成长期策略 根据用户需求和其他市场信息，不断提高产品质量型号，增加产品的新用途。 选择适当的时机调整价格，以争取更多顾客。 重新评价渠道、选择决策，巩固原有渠道，增加新的销售渠道，开拓新的市场。 加强促销环节，树立强有力的产品形象 ;（三）成熟期的特点及营销策略 1.成熟期的特点 市场趋于饱和，产品销售量增速缓慢，并逐步趋于下降。 生产成本低，产量大 销售费用增加，企业利润下降 企业之间的竞争日益残酷 ;2.成熟期营销策略 市场改进策略(也称市场多元化策略) 产品改进策略 营销组合改进策略 ;（四）衰退期特点及营销策略 1.衰退期的特点 销售量和利润开始下降 企业开始退出市场 2.衰退期市场营销策略 维持策略 集中策略 收缩策略 放弃策略 转移策略 ;第四节 新产品开发;二、新产品开发程序 （一）新产品开发的过程 ; （二）新产品上市策划与执行流程 ;案例分析：;一、包装的含义与作用 （一）包装的含义 包装是指某一品牌商品设计并制作客器或包扎物的一系列活动 一般来说，商品包装应该包括商标或