中国程序化购买广告市场专题研究报告.pdf

中 国程序化购买广告市场专题研究报 告 2015 中国程序化购买广告市场专题研究报告2015 2015 年07 月 研究背景 Analysys 易观智库基于自己对 TMT 产业和互联网市场，特别是网络广告行业的多年积累，结合 对大量业界专业人士的深访与二手资料分析，完成本报告。 随着互联网在生活中的深入渗透，互联网用户对信息的需求向多元化、场景化发展。随着用户对 互联网的依赖性加强，用户在互联网平台上的时间也越来越长。同时，技术成为推动互联网发展的另 一关键。因此，网络广告市场将进一步发展，网络广告厂商的竞争也将愈加激烈。 2015 年，越来越多的传统企业感受到互联网的威力，其中尤以互联网营销对传统企业营销方式冲 击最大。传统企业更加重视网络营销的作用，希望更加精准与便利的和自己的用户接触。 在这样的环境下，程序化购买市场格局会发生什么变化？整个市场预期趋向如何？技术在程序化 购买广告上的应用有什么新发展？ 基于Analysys 易观智库对程序化购买广告价值链的精深理解和市场现状的全面把握，以及对程序 化购买广告价值链的深入剖析，本报告对程序化购买广告行业的发展趋势进行前瞻性的预测和建议。 本文针对以下几个问题，对网络广告的现状和趋势进行研究：  市场规模：2014 年程序化购买广告市场的规模如何？中国网络广告市场预期如何？未来规模 会有多大？  竞争状况：目前程序化购买广告市场的竞争格局如何？为什么会形成这样的竞争格局？  媒体：20 15 年，互联网媒体对于程序化购买广告市场的态度如何？未来在程序化购买中的战 略规划是什么？  广告主：不同行业对于程序化购买广告的投入情况如何？有哪些比较重要的广告主需要网络 媒体重视？ 2 中国程序化购买广告市场专题研究报告2015 2015 年07 月 相关概念 程序化购买（Programmatic Buying ）：通过数字化、自动化、系统化的方式改造广告主、代理公司、 媒体平台，进行程序化对接，帮助其找出与受众匹配的广告信息，并通过程序化购买的方式进行广告 投放，并实时反馈投放报表。程序化购买把从广告主到媒体的全部投放过程进行了程序化投放，实现 了整个数字广告产业链的自动化。程序化购买按照交易是否公开可以分为公开交易和私有交易，公开 交易主要以RTB 实时竞价模式；私有交易主要包括三种竞价方式：PDB 私有程序化购买、PD 优先交易、 PA 私有竞价，区别在于是否竞价以及广告位是否预留。 RTB （Real Time Bidding 实时竞价）: 是DSP、广告交易平台等在网络广告投放中采用的主要售卖方 式，在极短的时间内通过对目标受众竞价的方式获得该次广告展现。仅限于购买广告交易资源，无论 在 PC 端或是移动端均可以实现RTB 的购买方式。 PDB：英文全称“Programmatic Direct Buying ”或者“Premium Direct Buying ”，私有程序化购买， 是把广告主常规购买的保量的优质媒体资源，利用程序化购买的方式进行人群定向等多维度定向的广 告投放。无论RTB 或PDB 模式都需要DSP 的系统作为实现投放的桥梁。 PD （Preferred Deals）：优先交易，与PDB 的区别在于广告资源具有一定的不确定性，广告位的展 示量，不能预先保证。 PA （Private Auction）：私有竞价，媒体把较受广告主们欢迎的广告位置专门拿出来，放到一个半 公开的市场中进行售卖，供有实力的广告主们竞价，价高者得。 广告交易平台（Ad Exchange ）：一个开放的、能够将媒体和广告主/广告代理商联系在一起的在线 广告市场（类似于股票交易所）。DSP 的实现很大程度上需要有成熟的Ad Exchange 。 DSP （Demand Side Platform，需求方平台）为广告主提供跨媒介、跨平台、移动终端的广告投放 平台，通过实时数据分析来进行购买、投放广告，并形成报表。 广告网络（Ad Network ）:介于想出