麦肯锡内部培训手册——营销.pdf

营 销 概述与基本框架 A 工作手册 1 前言和目标前言和目标 • 此文本为首年伙伴当地培训提供一个概要。他是功能区域系列的一部分。此系列 目的在于将公司各机能专家基础知识介绍给麦肯锡实战者们。整个系列文件全面、 综合描综合描述了在功能在功能区域内的域内的工具及构架构架。 • 在文件结束时，您可以看到一些核心文件和手册的选择性的描述，以给您一个此 构架更详尽的信息。这里所有的文件都在PD 网上，入需硬拷贝，可通过PD 网快递， 2424小时内即可发货小时内即可发货。。 • 此文件没有将麦肯锡在为客户服务中所使用的题目、构架、工具都一一列出。但 已包括了我们的营销工作大部分东西。培训者们可以参考“Knowledge Resource Directory”发现更多有关麦肯锡市场营销的题目和此内部专家名录。 • MMarkketiing MMentor--一个互动式个互动式CDCD-ROMROM训练计划训练计划，将拟于将拟于9797年末发行年末发行。通过运用通过运用 案例分析和小范围授课，给出问题解决原则、营销策略技巧、营销科学、销售队 伍效率、以及销售渠道管理和定价。 2 目录表目录表 • 前言和目标 • 目录目录 • 综述 • 核心框架 – 营销战略 – 销售渠道管理 – 销售队伍管理 – 定价 – 商业对商业营销商业对商业营销 – 市场组织 – 品牌 • 资源资源 – 营销实践求助热线 – 营销实践专家 –– 精选的论文精选的论文 3 市场营销综述市场营销综述 • 市场营销的使命是帮助客户建立促使盈利增长的营销效率。为实现这一点，本文 件提供帮助客户建立、传递和沟通一流的价值方案的思考。 • 几个目标： – 定义营销目标 – 发展产品/市场、品牌树立战略 – 加强关键营销流程加强关键营销流程 – 加强营销组织能力 • 在如下几方面运用艺术的营销思考： – BBrandiding – Business-to-Business Marketing – CRM （Continuous Relationship Marketing ） –– MarketingMarketing OrganizationOrganization – Marketing Science – Pricing – SaSalesles FForceorce aandnd CChannelhannel MManagementanagement 4 • 品牌 – 品牌项目帮助客户建立新品牌、加强和延展现有品牌以及管理他们的品牌家族。 • B-to-B 营销 – 商业与商业营销旨在帮助公司咨询团队在帮助工业及商业客户面临大范围的商业挑战时 展示基于营销的价值（对基于操作/销售的价值）。 •• CRMCRM （（持续关系营销持续关系营销）） – CRM实践帮助客户与他们大部分有吸引力的客户建立密切的关系。CRM 比传统的数据库 营销服务范围更广，它帮助客户确定他们最有价值的消费者，激励客户花费不同的费用 在不同的消费者身上。 •• 营销组织营销组织