自考会计学2016年第一章市场营销概述.pptVIP

第一章 市场营销导论 营销是企业成功的关键。 ——菲利浦·科特勒 第一节 市场营销与市场营销管理 市场营销（SJ）是指从满足服务对象的需要出发合理配置自己的资源，通过满足对方需要实现自己目标的活动过程。 第一节 市场营销的学科性质与相关概念 一、市场营销的学科性质 （一）市场营销学的产生 （二）市场营销学与相关学科的关系 与经济学、心理学、社会学、管理学 经济学是一门应用学科 二、市场营销的概念 市场营销（SJ）就是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动，也是个人和集体通过创造、提供出售、同别人自由交换产品和价值，以获取所需、所欲之物的社会过程。 三、市场营销的特征 市场营销不仅仅是销售 市场营销是让渡价值的系统流程 市场营销是组织的整体这些 四、市场营销的核心概念（SJ） （一）营销者、预期顾客与相互营销 交易双方积极主动寻求相应的一方为营销者，另一方则成为预期顾客。 如果出现交易双方都积极寻求响应的情况，则双方都成为营销战，这种情况称为相互营销。 （二）需要、欲望和需求 需要指人类的基本要求 当需要趋向某些特定目标时，就变成了欲望 需求是指对有能力购买的某个具体产品的欲望 （三）交换与交易 交换是通过提供某种东西作为回报，从某人处取得自己所需物品的行为。 交易则是双方之间的价值交换所构成的一种行为。 交易与交换的区别：交换是一个过程，交易是一种状态或一个事件。 （四）市场、关系和网络 市场指企业的顾客群体 关系是指企业与其经营活动中的关键成员所形成的一系列长期稳定的交易关系。 网络是指企业及其所有利益相关者所形成的长期稳定的市场网络。 第二节 市场营销哲学的确立 （一）市场营销哲学的概念（LH） （二）市场营销哲学的类型 一、生产导向(LH) 生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一。其主要表现是“我生产什么，就卖什么” 。生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品生产观念是一种重生产、轻市场营销的商业哲学。 例如美国皮尔斯堡面粉公司，从1869年至20世纪20年代，一直运用生产观念 指导企业的经营，当时这家公司提出的口号是“本公司旨在制造面粉”。 美国汽车大王亨利·福特曾傲慢地宣称：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的。”也是典型表现。 大批量、少品种是这种观念引导下生产的主要特征。 二、产品导向 (LH) 产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品。 它往往片面强调产品本身的性能而忽视市场需求。 企业最容易导致“市场营销近视”，即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。  三、推销导向(LH) 这种观念认为，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。 推销观念在现代市场经济条件下被大量用于推销那些非渴求物品，即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务。 例如，美国皮尔斯堡面粉公司在此经营观念导向下，当时提出“本公司旨在推销面粉”。  （二）现代市场营销哲学 1.营销导向（LH） 实现企业自身价值目标的关键在于正确定位目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更为有效地传递相应的产品或服务区满足这些需要和欲望。 2.顾客导向（LH） 对市场中每一位顾客的需要都加以区分，并收集不同顾客的历史交易信息、消费习惯和偏好信息等各种相关资料，以此为基础为市场中不同顾客分别提供其所需要的产品或服务。 3.社会营销导向（LH ） 企业在营销活动中不仅要考虑消费者需要和自身的利润需要，还要兼顾社会整体利益，即在企业、消费者、社会整体的利益之间做出平衡和协调。 案例分析 美国爱尔琴钟表公司自创立至20世纪50年代一直被公认为是全美最好的钟表制造商，该公司在市场营销管理中强调生产高质量的产品，并通过著名珠宝商店、大百货公司分销产品。但50年代后，销售额和市场占有率开始下降。其原因是：消费者开始趋于购买经济、方便、新颖的手表，不再对名表感兴趣；许多制造商迎合消费者的需要，开始生产低档产品，并通过廉价商店、超级市场分销产品，从而夺取了爱尔钟表公司的大部分市场份额。 试问： （1）美国爱尔琴钟表公司采用的是什么市场营销管理哲学？ （2）该公司失去市场份额的原因是什么？ 答案 （1）美国爱尔琴钟表公司采用的市场营销管理哲学是产品导向，即消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高价值产品，并不断加以改进。 （2）该公司失去市场份额的原因是由于没有注意到市场形势的变化，依然迷恋于生产精美的传统式手表，仍旧借助传统渠道销售，认为自己的产品质量好，顾客会自动上门购买，结果导致企业经一个遭