企业战略的层次与制定培训课件(PPT 54页).pptVIP

企业战略管理Enterprise Strategy Management第六讲：企业战略的层次与制定（职能层战略） ;第六章 企业职能性战略;第一节 市场营销战略; 市场细分以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需 求的顾客群体。市场细分以后所形成的具有相同需求的顾客群体称为 细分市场或分市场。在同类产品市场上，同一细分市场的顾客需求具 有较多的共同性，不同细分市场之间的需求具有较多的差异性，企业 应明确细分市场的数量及各自的主要特征。市场细分对企业的市场营 销活动的成功有着重要意义。; 市场营销组合即企业综合考虑产品、价格、促销形式和销售渠道 等各种因素而制定的市场营销方案，就每一特定细分市场而言，只有 一种最佳组合形式，这种最佳组合只能是市场细分的结果。; 依据最终用户的不同，市场可以分为消费品市场和工业品市场。 这两大市场既有共性，又有特性，在进行细分时必须依照各自的特征 设定相应的标准，以使细分的结果合理、有效。; (1) 地理变数。所谓地理变数细分，即企业按照消费者所在的地理 位置、地理环境等变数来细分市场，然后选择其中一个或几个 子市场作为目标市场。地理变数具体包括地理位置、地形、行 政区域、气候条件等因素。; 上述消费品市场的细分标准，有些也适用于工业品市场的划 分。但由于两者的购买动机和行为存在很大差异，因而市场细分 标准也有所区别。归纳起来，进行工业用品市场细分时主要以下 列因素为依据;1．调查阶段; 在对每一细分市场作出评估，并对其有充分了解之后，企业必 须确定其目标市场。所谓目标市场即企业准备进入、集中精力为之 服务的某个或某几个细分市场。细分市场的规模和增长潜力、现在 和将来的竞争程度、提供“超额”价值的成本等，都是选择目标市 场时应考虑的主要因素。; 市场细分是企业选择目标市场的重要前提。企业在进行市场细 分后，要从若干个细分市场中选择一个或多个细分市场作为自己的 目标市场。选择目标市场的总体标准即要能充分地利用企业的资源 以满足该市场中消费者的需求。具体包括以下四个标准。;3．可占据性;1．市场集中化;3．市场专业化;(三)目标市场营销战略; 市场营销组合是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，对各 种可控制因素进行整合、协调。美国的尼尔?鲍敦在1950年提出了 市场营销组合的概念和市场营销组合12个要素。理查德?克莱维特 进一步把这些因素归纳为4类，即产品、价格、促销和渠道。; 在市场营销组合中，产品通常指企业提供给目标市场的货物和 服务的集合。它不仅包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、 包装和规格，还包括服务和保证的因素。价格是指企业出售产品所 追求的经济回报，包括价目表价格、折扣、折让、支付方式、支付 期限和信用条件等，所以又称为定价。地点通常称为分销或渠道， 即企业为使其产品进入和达到目标市场，所组织和实施的各种活动， 包括途径、环节、场所、仓储和运输等。促销则是指企业利用各种 信息载体，为与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人员推 销、营业推广与公共关系等。; 财务战略，指财务决策者在特定环境下，根据企业的整体战略和既定目标，在充分考虑企业长期发展中各环境因素变化对理财活动影响的基础上，所预先制定的企业未来较长时期财务管理全局的总体目标，以及实现这一目标的总体战略。; 企业利润最大化是很多企业采用的财务战略目标。这是因为，作 为企业就应该讲求经济核算、加强管理、改进技术、提高劳动生产率、 降低产品成本，这些措施都有利于资源的合理配置，有利于经济效益 的提高。但是以利润最大化作为财务战略目标存在以下一些缺点：首 先，利润最大化没有考虑利润发生的时间，没有考虑资金的时间价值； 其次，没有考虑风险问题，单纯追求高利润可能会使企业不顾经营风 险的大小，从而使企业经营活动陷入被动境地；最后，这种目标定位 有可能会导致短期行为的发生，即只顾眼前利益，而不顾企业的长远 发展。所以，越来越多的企业意识到利润最大化并不是财务战略的最 佳目标。; 相对利润最大化目标而言，企业价值最大化目标具有以下一些优点：考虑了资金的时间价值；在一定程度上克服了企业在追求利润上的短期行为，因为未来的利润和企业的可持续发展能力对企业价值的影响比过去和目前利润的影响更大；各个企业都把追求价值最大化作为财务战略的目标，有利于整个社会财富的增加；价值最大化目标促使企业在财务决策中更好地兼顾风险和收益。; 企业的财务战略类型主要包括筹资战略、投资战略和利润分配战 略。筹资是指企