医药消费者行为学概述(PPT 167页).ppt

医药消费者行为学;; 学习目标;医药消费者的感觉和知觉;开篇案例1：两种低热量啤酒的不同市场推广;开篇案例2：;;心理 过 程 ;;感 觉 分 类;;1）颜色 ;;;;活泼感与运动感 光滑流动与柔软的感觉 有力与单纯的感觉 平稳、安祥之感 感觉雄壮、向上 不稳定、向前运动之感;;; 气味本身的作用：能够激发情感，创造快乐或饥饿感 美国市场上最畅销的三款香水都带有婴儿粉的味道。 气味的后天特性： 一项研究中，两种不同的香味被加入到同一种面巾纸上，消费者感知其中一种是上等的和昂贵的，而另一种被认为是在厨房中使用的。 ; 味觉是相当主观的，具有很大的个体差异和文化差异。 消费者味觉受品牌偏好的影响 独特口感/味觉体验创新(食品) ;;近距离销售/材料质感(服饰) /包装触感 多数消费者习惯通过亲手触摸商品来鉴别商品的 品质，服装试穿过程。 包装中利用触觉来激发消费者的兴趣。 家用美容品的一些新型塑料瓶混合了感觉柔和的 树脂，以便拿在手里产生一种磨砂般柔和的阻力。 ;;绝对感觉阈限：能够引起感觉的最小刺激量 要使市场营销刺激影响到消费者，通常需要达到绝对感觉阈限，引起消费者的注意。比如高速公路两边广告牌上的字、电影播放前的广告。 绝对感受性：对绝对感受阈限的觉察能力。 ;;; ;;;阈上刺激：当营销措施想要让客户明显地感觉到，如降价、宣传和提示性信息等。 例如：降价多少，消费者才能感觉得到？;阈下刺激：当企业的营销策略不想被消费者感知到时应用。如缩小包装，减少容量，改变包装设计等。 ;;促销活动达到一定的优惠才会产生刺激，买200元送200购物券;;感觉对比性;; 知觉是指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的整体反映。;知觉的概念 是人脑对刺激物各种属性的整体反映，是对感觉信息加工和解释的过程 。 知觉与感觉的重要区别是，知觉不仅受感觉系统生理因素的影响，而且极大地依赖于一个人过去的知识和经验，受人的各种心理特点的制约。 ;知觉的特征 整体性原理 选择性原理 理解性原理 ???常性原理 偏差性原理（错觉）;寄存老公吧 商场里的“寄存老公吧”主要是为不喜欢逛 街的男士提供的休息场所，如果男士陪女友或老 婆逛商场走累了，就到这里坐下来喝一杯茶水， 看看电视节目、报纸、杂志，下棋。而除茶水外， 其他服务都是免费的。 真“方便” 瑞士苏黎士最大的购物中心，卫生间的地面 安装了电视，为“方便”的人们播放电影。 ;（1）整体性;1.知觉整体性的营销应用（1）;;; 蔡格尼克效应（Zeigernik effect) 人们对不完整的任务比对完整的任务有更好的记亿 2005年，可口可乐公司就推出由刘翔、潘玮柏、余文乐和S.H.E.主演的有故事情节的系列广告，以吸引消费者。 ;知觉的选择性：对象和背景;;知觉选择性的规律;要使自己的产品在名字、包装、陈列上区别于同类的产品，以使消费者能够快速鉴别此产品。 在进行营销传播的过程中一定要注意不能让原本的背景成为消费者的知觉图形。“宝丽莱”公司曾邀请两位影星扮演一对夫妇在荧屏上宣传其生产的照相机。 ;有意使图形与背景模糊不清，以激发消费者兴趣。;知觉的理解性：上下关系的影响;;不完整图形 你觉得这个图形像什么？;利用语意的双关是一种常见的形式 百年润发广告 首先，“百年润发”的广告词以及邀请周润发饰演男主角，可谓用心良苦，使品牌名称与形象代言人的名字密切契合。 其次，“百年好合”与秀发结合，意味着中国“结发百年”的传统说法。第三，京剧与洗发水结合，将该洗发水喻为国粹。 ;;知觉的恒常性：形状常性;（4）恒常性 知觉的客观条件在一定范围内改变时，我们的知觉映象在相当程度上却保持着它的稳定性。它是人们知觉客观事物的一个重要特性。;形状恒常性;;大小恒常性; 同一个人 企业商标会出现在商品包装上，也会出现在电视广告中、店内POP广告中、以及各类平面和户外广告中，尽管这些商标的大小、形状甚至各方面会有所差异，但我们还是把它们看成是同一企业的商标。 ;; 正确了解错觉，有效应用错觉。 包装：菱形瓶子比正方形瓶子大。 细高瓶比矮胖瓶容量大。 黑色收缩显瘦，白色浅色显胖。 一家面积不大的商店，为了增添热烈的气氛，在商店两面的墙上镶上巨大的镜子，使顾客进入时感觉商店的面积很大。;感觉与