品牌战略与营销创新培训教材(PPT 127页).ppt

北大MBA的卖西瓜游戏 巧用定价策略： 制定有竞争力的价格， 竞争策略法、成本测算法、一步到位法 广州本田的定价策略 国产香烟的定价策略：熊猫 研究产品， 提炼概念， 寻找卖点。 1、学习机（包你3天会打字，包聪明，） 你拍一，我拍一，小霸王出了学习机。 你拍二，我拍二，学习游戏在一块儿。 你拍三，我拍三，学习起来真简单。 你拍四，我拍四，包你三天会打字。 你拍五，我拍五，为了将来打基础。 ●● ●● ●● 2、VCD（超强纠错） 内置九级纠错功能； 超强纠错，全防尘设计； 新一代超强纠错数字伺服系统 ； 最新SONY数码伺服，超级纠错； 荷兰菲利浦超强纠错数字伺服系统； ●● ●● ●● 超强纠错? 真正3.0版 3、DVD（超超薄） 超薄设计 超薄设计，机身厚度仅为43mm 绝对超薄 超超薄 ●● ●● ●● 4、脑白金（褪黑素、脑白金、年轻态、孝心） 5、中国人消费心理：留言电话、背投电视、 翻盖手机、柜机空调。 6、手机 （黑名单、红名单、记录保密、 电话追踪、电话遥控） USP:是指独有销售特点 (Unique Selling Point,USP)． （Unique Businese Value ,UBV） 买不到黑色劳斯莱斯的猫王 USP:是指独有销售特点 (Unique Selling Point,USP)． （Unique Businese Value ,UBV） 福特的汽车观改变 NO.1将机场旁边的楼盘卖出去 上海万科城市花园 被称之为“飞机下的奇迹”,一座温馨和谐的大型社区。 NO.2期房为什么比现房卖得贵？ NO.3卖花童的故事 重新定位 创新营销 第五讲 发挥广告在品牌建设中的作用 “我只知道我的广告费用有一半浪费掉了，但我不知道是哪一半浪费掉了。” ——约翰．华纳梅克 (John Wanamaker) 当前中国电视媒介的四大主力 中央电视台 卫视 省级电视台 地市台 广告策略 ? 实效地选择“黄金时段” ? 切换掉广告费的遥控器 ?????????????????????????? ? 马桶效应冲走了巨额广告费 ? 广告心理学 广告要择邻而居 ? BRAND 第六讲： 宣传通路与危机管理 三人成虎 三人成虎 战国时代，各诸候国互相攻伐，为了使大家真正能遵守信约，国与国之间通常都将太子交给对方作为人质。《战国策 魏策》有这样一段记载： 魏国大臣庞葱，将要陪魏太子到赵国去作人质，临行前对魏王说：　　“现在有个一人来说街市上出现了老虎，大王相信吗？”　　魏王道：“我不相信。”　　庞葱说：“如果有第二个人说街市上出现了老虎，大王可相信吗？”　　魏王道：“我有些将信将疑了。”　　庞葱又说：“如果有第三个人说街市上出现了老虎，大王相信吗？”　　魏王道：“我当然会相信。”　　庞葱就说：“热闹的街市上不会有老虎，这是很明显的事，可是经过三个人一说，好像真的有了老虎了。现在赵国国都邯郸离魏国国都大梁，比这里的街市远了许多，议论我的人又不止三个。希望大王明察才好。” 魏王道：“一切我自己知道。”　　几年后庞葱陪太子回国，魏王却再也不召见他了。 品牌建设 的 中国经验 蒙牛的品牌奇迹。 为什么品牌如此重要? 中国餐饮的第二品牌是? 第二讲： 品牌战略 品牌建设的基础是品牌战略 企业战略的核心是品牌战略 战略就是首先做正确的事情，而战术则只是把事情做正确。 品牌战略的实施能在不增加营销广告费用的前提下提升品牌资产。 建立在策略与创意上的广告能够体现品牌的核心价值，广告效果会更加明显。 品牌管理 危机管理 企业领袖 形象定位 企业赞助 企业内部员工关系 企业形象广告 （外部沟通） 影响意见领袖 公益事业 媒体关系 管理企业形象，使品牌在多变的商业环境中立于 不败之地的强大工具 品牌管理图谱 创新品牌战略： ? 改造一个旧行业，创造一个新行业。 善于改变行业规则，不按牌理出牌。 ? ? 酒：白酒——葡萄酒——黄酒—— 枸杞酒（宁夏红）——奶酒——石榴酒 乳制品：奶粉——纯牛奶——巴氏灭菌奶 ——超高温灭菌奶——奶酪——奶片 第三讲： 微利时代的营销创新 进行渠道革命， 在渠道建设上要求： 1、????? 把渠道网络化。 2、修渠引水，把渠道下探，加强周边市场、二级、三级市场的开发。