品牌营销战略培训教材(PPT 85页).ppt

定位支持点分析 中国联通：大众名牌 多样化的电信服务产品，为用户提供移动通信业务、数据通信业务、寻呼通信业务、长市话业务等全方位的电信服务，满足用户多元化的沟通需要 大范围的用户使用群体。从整体上看用户群的年龄特征、文化特征、性别特征、区域特征等人口统计特征向不同层次群体扩展 大踏步的品牌发展态势。根据不同用户群的使用特征及需求，不断在各业务领域推出相应的新产品 新时空：高质高档名牌 新时空是采用时代最前沿电信技术的电信产品，让用户享受领先时代的电信产品服务，如CDMA131能向用户提供超越GSM的数字、语言、图像传输服务 新时空的用户群是定位在一部分收入较高、乐于使用处于时代前沿通信产品的优质用户群，这不仅能满足他们沟通的需要，也能满足他们社交心理需求 2、品牌战略——企业背景下的多品牌战略 a：内容： 中国联通目前最适宜走企业背景下“多牌多品”路线 A、中国联合通信有限公司作为企业主体，透过营销、广告等的努力，表达企业理念和价值主张，塑造良好的企业形象，促进所属品牌的成长 B、在中国联通公司这一企业背景下，统辖“中国联通”与“新时空”这两个母品牌 C、“中国联通”这一品牌下辖目前所经营的各项业务及子品牌 D、“新时空”这一品牌所属的产品主要是即将推出的CDMA131以及未来推出的高技术高档化电信产品 B、利弊分析 对于产品线上的不同类型、不同档次的产品，用不同品牌更利于产品的定位和宣传的度身定做，迎合不同层次的消费者，满足不同消费需求，扩大市场份额 性能价值比低的品牌，不会对性能价值比高的品牌产生破坏影响 “多牌多品”还能充分借用中国联通已经积累起来的企业形象资产 相对简单的品牌架构模式，便于企业在品牌上的管理，减少执行难度 有利于品牌塑造自身的鲜明品牌个性 消费者对品牌背后的企业形象难以进行强烈关注 广告推广费用将会增多 优点： 缺点： 利大于弊 C、企业背景下的多品牌战略形成的品牌结构 126/127、128/129寻呼 品牌树 中国联合通信有限公司 中国 联通 新时空 CDMA131 新时空 191/192寻呼 193长途 长市话业务 市话 130 移动业务 如意通 联通165 数据业务 IP电话17910 寻呼业务 “1001”服务 D、品牌树要成“参天大树“，首先要对根基部位——企业形象进行整合与打造 中国联通公司茁壮成长 营养源 中国联通公司企业形象的重塑 营养 营销的努力 营养 企业形象的再定位与推广 营养 详见品牌传播 营养 移动通信业务、数据通信业务、长途通信业务、寻呼业务等业务的产品创新与推广 E、企业形象支持力 科技形象 不断推出领先技术 的产品，如CDMA131 中国联通公司 的企业形象 服务形象 即将推出的“1001” 及已经形成的优质 服务体系 品牌形象 唯一的综合性 电信企业 企业性格 企业不断创新迅速成长 高科技 成长快 企业大 服务好 3、品牌战略——品牌动态发展策略 单一品牌模式 中国联通 联通新网络 联通长途 165 193 企业背景下的多牌多品模式 中国联合通信有限公司 中国联通 新时空 独立企业背景下的品牌模式 中国联合通信 有限公司 中国联通 中国新时空 通信有限公司 新时空 昨天 今天 明天 …… …… …… 品牌动态发展策略支持力分析： 1）这种动态的品牌规划是立足于企业的现实需要与长远需要，它符合中国联通面向未来、不断发展壮大、国际化的发展 2）它能满足中国联通目前的两种需要： 一是现实的需要，即资源的充分利用；新时空的推出，可以在前阶段借用中国联通公司已经在国内、国外形成的企业形象资源；而不用“白手起家”，去投入更多的人力物力 二是未来的需要，即企业发展的需要， “中国联通”和“新时空” 两大品牌的市场定位与市场区隔不同，要求各自的品牌个性鲜明独特，所以“新时空”的企业背景--中国联通公司，在未来应该慢慢淡出，使“新时空”拥有更广阔的发展空间 3）它能减轻社会大众对“垄断”和“不公平”的敏感和痛恨 4、品牌战略——品牌结构扁平化策略 理论依据 ? 以自我为中心、以技术特征为基础的金字塔型品牌结构 向以消费者认知为中心的扁平化品牌结构转换 ? 把消费者关注、认知与记忆的品牌要素进行重点强化， 把辅助识别性要素从前台转向幕后 ? 节省推广费用 例如数据通信业务的品牌结构： 一级品牌 二级品牌 三级副品牌 改变 中国联通 165 联通互联网 17910 联通IP电话 中国联通 联通新网络 165 17910 5、品牌战略——派生性服务品牌产品化 （1）缘由： 派生性服务品牌对于目前已走向综合性电信企业的中国联通来说已不再适用 派生性服务品牌的加入，易造成品牌结构的复杂化，增加品牌管理的困难 派生性服务品牌会增加广告推广的费用，影