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五、策划的外在根本方法 一个例子 众所周知，牛仔裤的鼻祖是 Levi‘ s，但晚了它近40年的Lee牌牛仔在竞争激烈的牛仔裤市场中能够迅速成长为第二品牌，制胜的法宝之一就是得益于4Cs中“暂时忘掉自己的产品，而关注顾客的需求”的策略。 首先 Lee抓住的是长久以来一直被忽略的一个细分市场— 女性市场。对这一市场的主体— 25一44岁的女性消费者的定性研究表明，这一群体对牛仔服装是情有独钟的。但大多数女性都需要一件在腰部和臀部都很合身，而且 活动自如的牛仔服。而她们平均 要试穿16件牛仔裤才能找到一件 称心如意的。 所以“贴身”是她们最关心的一个方面，也就是她们最重要的需求。这样就需要一种有“贴身”效用的牛仔裤来满足女性“贴身”的需求。这个效用和需求之间的关联就是内在的关联。于是，接下来 Lee就要动用自己的外在的营销资源来实现这个内在的消费关联。 Lee重新改善了自己的女裤，在产品设计上一改传统的直线裁剪，突出了女性的身材和线条;在广告表现中充分体现 Lee恰到 好处的贴身和穿脱自如。“最 贴身的牛仔”，是Lee的经典 广告文案，一个“贴”字将 Lee 与众不同的效用表达得淋漓 尽致。 而于消费者最贴近的牛仔裤，也就是于消费者消费关系关联最紧密的牛仔裤。 从以上的营销方法和具体的案例中我们可以看到:营销策划的外在本质，就是把各种资源进行各种有效的关联，从而促成内在的效用对需求的满足。同时我们也可以看到，不同的资源之间的关联形式，资源之间关联的不同广度，资源之间不同的关联深度都代表了不同的营销方法。 所以我们也可以提炼出营销的一个通用的方法，那就是:营销就是通过外在资源之间不同关联的实现，来实现需求对效用满足这个内在的关联。简单地讲就是通过外在关联的实现来实现内在的关联。 第二节 策划的精髓:关联理论 美国麦考尔公司的董事长是位犹太人，他 1946年随父亲来到美国休斯敦做铜器生意。一天，父亲问儿子一磅铜的价格是多少?儿子答 35美分。父亲说:“对，整个德克萨斯州都知道每磅铜的价格是 35美分，但作为犹太人的儿子，应该说35美元。你试着把一磅铜做成门把看看。” 如果单从原料的角度来看，一磅铜的价格是 35美分，但如果从最终的消费品来看，一磅铜的价格是 35美元。同样的一磅铜在和不同用途相关联时，它的价值就会发生变化。 关联理论 就像现在遥远星球上的资源对我们来讲是没有现实愈义的一样，任何孤立存在的事物都是没有意义的，事物存在的愈义在于事物之间的关联性。同样的一个事物，为什么它具有的价值会发生变化呢?那是因为它的关联性发生了变化，不同关联方式代表了不同的价值。这是关联的最基本的一个功能和作用了。 关联理论 20年后，在他的父亲死后，他独自经营铜器店。他在这段时间里做过铜鼓，做过瑞士钟表上的簧片，做过奥运会的奖牌。但他最为成功的一次商业策划，就是曾把一堆垃圾卖到350万美元。 那是在1974年，美国政府清理自由女神像翻新扔下的废料，向社会广泛招标，但好几个月过去了，没人应标。正在法国旅行的 他听说后，立即前往纽约，看过 自由女神下堆积如山的铜块、螺 丝和木料后，没有提任何条件 ， 当即就签了字。 然而在纽约州，垃圾处理有严格规定，弄不好会受到环保组织的起诉。所以就在一些人要看这个德克萨斯州人的笑话时，他开始组织工人对废料进行分类。他让人把废铜熔化，铸成小自由女神像;把水泥块和木头加工成小 自由女神像的底座;把废铅、废铝做成纽约广场的钥匙。 最后 ，他把这些工艺品 作为一种有纪念意义的礼 品来出售，不到 3个月的 时间，他让这堆废料变成了 350万美元现金，每磅铜的 价格整整翻了 1万倍。 关联理论 为什么在大多数人眼里的一堆毫无意义的垃圾，在麦考尔的手中却变成了一个宝藏呢?什么是他点石成金的策划方法呢?其实他万变不离其宗的方法仍然是— 关联。 关联分为内在关联和外在关联两个层次。策划的内在关联就是需求和效用之间的关联，而要实现这个内在关联，就是要借助资源的外在相互之间有效的关联。 关联理论 在最开始的时候，麦考尔要找到自己的内在关联，就是要知道自己要在怎样的需求和效用之间建立关联。就是要知道自己将要卖什么，也就是要知道自己所能提供的效用是什么，并且还要知道把这种效用卖给谁，并且怎样来把这种需求和效用结合起来。 如果从垃圾的角度来看这些东西，这些废料不仅不能带来收益甚至会带来损失。而把废料仅仅认为是废料，这只是看到了事物表面性的东西。这种看法的结果，就像例子中