某公司产品年度传播规划方案(PPT 90页).pptxVIP

百安居2016年年度传播规划方案—宣亚国际品牌呈送 2016年5月CONTENTS 目录Part.1 背景及品牌传播分析Part.2 策略及传播规划Part.3 主题活动及日常传播Part.4 媒体维护规划Part.5 危机公关处理建议Part.6 宣亚服务团队Part.7 报价Part.1 背景及品牌传播分析目标人群分析· 行业发展趋势 · 竞品分析 ·品牌传播现状 目标人群分析当“TA们”遭遇装修…朝九晚六，工作强度大，哪有时间精力操心繁杂琐事 ？ 车贷、房贷..已经喘不过气，装修预算少， 到哪去找“高性价比”家装服务？ 装修选择很多，但真正理解自己生活方式 的设计和产品很少，怎样设计才适合自己？无形当中陷入装修的“囧”境口碑传播在某种程度上，直接左右消费者对于品牌的选择与理解。先有消费需求，才会开始引发品牌认知需求，并在有限时间内选择判断。对装修标准具有不同理解，并且在挑选过程中也存在不同着眼点。对装修需求标准随认知而善变，并且难以通过语言对所期望标准进行准确表达。通常选择专业媒体或人士进行多元化认知，以寻求与自身认知相符合的“专业”品牌。TA们：先有需求后有认知口碑传播影响性品牌认知“主动性”男女性别差异性家庭装修需求标准模糊性品牌选择“专业性”大城市、年轻化 平均年龄30岁江浙沪男性装修新生代崛起女性当家作主TA们有备而来口碑依然很重要目标人群分析—小结受价格影响，百安居的消费群以中高收入人群为主，装修新生代力量迅速崛起网络时代，不再单纯比价，不盲目逛店依赖评价和专业媒体或KOL进行品牌认知女性逐渐主导装修决策 行业发展趋势行业发展趋势1.全国市场发展层次不同，地域差异化很大 第一层级：北京、广州、上海 第二层级：天津、南京、武汉、杭州 第三层级：中西部地区部分省会城市及中国广大地县等二线市场行业发展趋势2.在消费品领域信息严重不对称消费者对产品的认知度心理安全线汽车住房、装修快消品家用品电器行业发展趋势3.经营方式趋于多样化，发展一站式服务 建筑、地产 高端设计 家装建材 主材、辅材 成品家居 后期配饰 施工渗透行业发展趋势行业发展趋势行业发展趋势行业发展趋势行业发展趋势行业发展趋势行业发展趋势—小结中国家装市场正在向三四线城市扩展，二胎等政策推动着市场向前发展信息不对称，价格和服务参差不齐用户年轻化，全包模式仍占市场主流一站式、O2O家装模式成为市场趋势 竞品分析竞品分析分析数据： 百度指数 新浪微博竞品分析从百度指数我们可以看出，目前红星美凯龙、居然之家的搜索量高于百安居，后者相对综合产品呈现劣势 网友认知度较低，且均有明显的季节性规律红星美凯龙红星美凯龙主要宣传重点在于涉足家装周边行业，近年来努力打造“全国性行业标杆领袖”的品牌做中国最好的家居品牌率先在业内探索管理输出型品牌；成为中国家居业领导品牌红星美凯龙节假日官网促销活动内容丰富，有互动性。红星美凯龙红星美凯龙微博活跃度不高，微博上发布内容的时间间隔较长，网友参与互动及评论较少。红星美凯龙红星美凯龙在百姓心中有较好的口碑，百度搜索结果中绝大多数网友认为值得信赖居然之家“品质，放心”是居然之家在传播上的重点，但并没有达到良好的效果。居然之家官网活动内容与百安居相似，但表现形式上前者更具有互动性，用词更容易吸引消费者。居然之家通过对比我们可以看出，虽然百安居的微博活跃度高于居然之家，但微博本身的关注度和粉丝数量却低于居然之家居然之家居然之家在百姓心中口碑较差，主要体现在对提供“先行赔付”服务问题上的不信任。竞品分析-小结红星美凯龙，居然之家品牌传播上有各自的特点，而百安居相对来说略显普通。百安居微博活跃度最高，但并没有转化成品牌认知力，没有影响消费者的购买红星美凯龙的口碑高于百安居，网友在进行相关搜索时，百安居并不是第一选择。品牌传播现状消费者品牌认知百安居作为建材超市类品牌认知低于竞争对手品牌了解及体验—媒体反馈要让大家装修时知道有这个选择。——北京晨报树品牌，多搞网络营销，才能更快渗透进现在快节奏的人群中.——光明网主要加大宣传家装行业的透明度和标准化服务、提高服务态度，真正做到一站式O2O家装。——腾讯家居宣传不足——搜狐焦点品牌网络平台体验与认知 相对于竞品，百安居有更多的微博粉丝，并且百安居企业微博活跃度也高于其他竞品。消费者品牌认知—媒体调研结论百安居 ---新一代消费者对百安居的认知较少，品牌宣传力度小---相比竞争对手，缺乏个性标签和品牌独有属性用户感知 ----受传播手段影响，传播主题并不清晰 ----除北京、上海、广州以外城市认知率不高消费者需求关键词差异大关键词:装修建材品牌新闻露出需有差异化 装修季服务优惠品牌传播现状—小结品牌认知不足, 百安居品牌调性:时尚、真诚缺乏品牌个性标签和独有属性传播主题模糊，传播区域聚集明