渠道策略培训课件(PPT 41页).pptVIP

11.4 渠道管理 渠道建立后，生产商必须对渠道成员实施激励和协调，化解冲突并要跟随各种变化，对渠道进行调整以保证稳定运行与良好发展。 激励和协调、化解冲突、调整构成了渠道管理的主要内容。 使各渠道成员在价格、服务、推荐等各方面一致 协调 激励 促进渠道成员将更多的资源投入自己的品牌。 促进渠道成员完成分销目标而采取的各种措施。 11.4 渠道管理_激励与协调 向渠道成员提供有价值的信息或技术 终止合作等威胁手段对其施加压力 依据合同的规定要求渠道成员有所作为 使渠道成员感觉到与其合作是光荣的 向渠道成员直接或间接地提供附加价值 法律力 强制力 参照力 报酬力 激励手段 专家力 11.4 渠道管理_激励与协调 宝洁对经销商的技术支持 为了提高经销商的管理水平，也为了宝洁产品的市场发展，宝洁公司推出了经销商一体化系统（IDS），帮助经销商管理其进货、销售、库存以及简单的应收账款管理。 特别是当一些大型的零售商已基本上在省级城市圈完地，但无法在短期内将“触角”延伸到县、镇及农村市场时，宝洁公司则通过订单处理、配送实施的一体化、信息化来帮助这些经销商获取市场。 11.4 渠道管理_激励与协调 共同目标：顾客满意 绩效及运行评价 沟通与交流 11.4 渠道管理_激励与协调 协调 垂直冲突 水平冲突 同一渠道中，上下游渠道环节之间所发生的冲突，主要表现为渠道成员之间在职能承担上的互相推诿。 发生于同一渠道环节的成员之间的冲突，主要表现为争夺顾客及销售政策的不一致。 渠道冲突的实质是利益冲突 11.4 渠道管理_冲突及解决 各渠道成员追求自身市场最大化和经济利益最大化的结果必然导致成员之间的冲突。 由于专卖店与直销员在对客户、市场资源的争夺上必然产生矛盾，雅芳 “专卖店+直销”混合模式在设计上就有缺陷，加上雅芳公司对市场管控不力，市场上蹿货、低价销售等问题严重，导致两个渠道的冲突不断加剧。 雅芳涉嫌违规计酬 引发渠道激烈冲突 11.4 渠道管理_冲突及解决 冲突 表现 信息冲突 用户争夺 结算冲突 服务冲突 产品冲突 存货冲突 价格冲突 促销冲突 渠道成员之间的冲突在现实中主要表现为以下方面： 11.4 渠道管理_冲突及解决 钱旭潮 河海大学市场营销系 * */ 钱旭潮 河海大学市场营销系 * */41 第11章 渠道策略 渠道的整体利益取决于成员的共同努力，但利益分配终究是此消彼长的，所以渠道的本质是合竞。 11. 渠道策略 要点 渠道功能及类型 渠道结构的选择 中间商及其类型 成员的控制与激励 渠道冲突与解决 大多数情况下，企业不可能把产品直接销售给用户。 渠道是供应商、中间商和顾客之间的分工和相互作用。 渠道是企业的一项关键性、长期性的外部资源，有强烈的惯性。 今天，互联网正以不可阻挡之势、最大限度地席卷分销系统，任何试图抵抗、延缓的努力都是徒劳的，唯一的出路就是适应它。 渠道正在建立新的惯性。 11. 渠道策略 渠道：产品从生产商传递到用户的网络。 构成：由各具功能的一系列中间机构和业务流所构成。 经销商：买进产品，然后再出售； 代理商：为制造商寻找顾客或卖主； 辅助商：如物流公司、广告公司等，支持产品转移。 业务流：信息流、商流、物流、资金流、…… 11.1 渠道概述_本质 11.1 渠道概述_本质 促进产品或服务顺利被使用或消费的一整套相互依存的组织 11.1 渠道概述_本质 渠道（中间商、辅助商、市场）——销售和采购 供应商 制造商 销售 采购 客 户 销售 采购 客户、供应商和制造商之间没有本质的差别。 采购的目标是降低成本，销售的目标是收入最大化，价格是达到各自目标最简洁的路径，因而，冲突是渠道的常态。 销售、采购只是同一件事的不同说法，销售和采购在理念、方式和地位等相关方面应尽力保持一致。 渠道的本质是合竞，即合作和竞争共存。 消费特性：产品的消费特性决定直接营销是不可能的，如口香糖、饮料等。 财力：许多生产商由于缺乏足够的财力，难以建立自己的直接渠道，必须借助中间机构。 专业：生产商即使有财力建立自己的渠道，投资于自己的专长一般也更有利，而不是冒险进入自己不熟悉的分销领域。 11.1 渠道概述_必要性 为将产品从生产商转移到用户手中，渠道成员共同分担了一系列重要功能，形成了实物流、资金流、信息流等多个流程。 11.1 渠道概述_功能 信息流 资金流 物 流 生产商 最终用户 服 务 风 险 谈 判 区域密度 密集分销 选择分销 独家分销 成员关系 直 营 代 理 经 销 加 盟 活动空间 实体渠道 互联网渠道 环节层级 直接渠道 间接渠