10服务人员与内部营销.ppt

第十章 服务人员与内部营销 要点：了解服务人员在营销活动中的地位与作用，熟悉内部营销的含义、特点和作用，了解对服务人员的内部管理过程，服务人员的挑选、培训、管理。 第一节 服务人员（员工） 一、服务人员的重要地位 由于服务的不可分离性（也称同时性或参与性），服务营销策略组合中的7P之一“人员”（people）是一个比较特殊的要素，服务企业的员工在服务营销中的作用显得越来越重要。在提供服务产品的过程中，服务人员是一个不可或缺的因素。 尽管有些服务产品是由机器设备来提供的（如自动售货机、自动提款机等），但大多数服务产品与服务人员是不可分的。例如，零售业的售货员、餐馆的大厨和服务员、银行的柜员、会计事务所的会计师、律师楼的律师、医院的医生和护士、旅行社的导游等人员，在服务的提供过程中仍起着十分重要的作用。特别是在一些劳动密集型的服务企业，员工的水平和素质都将影响服务的质量，进而决定顾客对服务满意程度和影响服务营销的效率。 芬兰著名营销学家克里斯丁·格朗鲁斯(Christian Gronroos)教授指出服务营销由三个部分组成（如图10－1），Gronroos是赫尔辛基经济与管理学院市场营销学系主任、服务营销与关系营销的鼻祖，在世界营销学界享有盛誉。 图10－l所示的三角形模型清楚地显示了员工因素在服务营销中的重要地位。 外部营销－包括企业服务提供的服务准备、服务定价、促销、分销等内容； 内部营销－则指企业培训员工及为促使员工更好地向顾客提供服务所进行的其他各项工作； 互动营销－则主要强调员工向顾客提供服务的技能。 服务企业要对员工从事内部营销，服务企业对顾客从事外部营销，服务企业的员工之间则产生交互营销，共同为顾客提供服务。服务企业的营销不仅针对顾客，而且还要针对企业内部的员工，这有别于有形产品的。 我以为或采用倒金字塔结构会更好，这意味着：要建立这种观念，顾客永远是第一位重要的；员工要代表企业面对顾客，为顾客服务，是次重要的；而企业需要支持员工，为员工服务。企业的生存要依赖顾客与员工的存在。 图10－1 营销三角 公司 内部营销 外部营销 员工 互动营销 顾客 二、服务人员与顾客的关系 服务人员在所有服务企业中都相当重要，尤其是在一些劳动密集型的服务企业。服务行业的具体服务人员，除了上面提到的零售业的售货员、餐馆的大厨和服务员、银行的柜员、会计事务所的会计师、律师楼的律师、医院的医生和护士、旅行社的导游等人员外，还有诸如：出租车的司机、图书馆的管理员、旅馆的接待员和门童、电话总机的接线生、汽车修理厂的修理工等。 服务企业必须促使每一位员工成为服务产品的推销员，员工的各种不同表现和服务态度对于所提供服务的质量都有着重要的影响，员工与顾客之间关系一定程度会影响到服务的实现。例如，当服务人员的态度友善而温和，则可提高顾客的满意度和忠诚度，反之，服务人员的态度冷淡而粗鲁，则会影响甚至破坏为顾客而做的所有营销活动，使得一切营销努力毁于一旦。 一位顾客对某项服务质量的感受很可能会受其他顾客意见的影响。例如，当一群顾客同时接受一项服务时，某位顾客对服务的质感往往是由其他顾客的行为间接决定的。 服务业与制造业的一大区别是，顾客所接触的服务业人员的主要任务是实现服务，而不是营销服务，绝大多数的服务企业员工都与顾客有不同形式的直接接触。与顾客接触的员工可以说是公司里的关键人物，所以服务业员工的职位应该与制造业员工的职位倒置，与顾客接触（有高接触度与低接触度之分）的员工往往位居最高阶层。 通常，加强服务人员与顾客的关系应该注意以下几点： 认真挑选和训练服务人员； 内部营销； 确保服务行为的一致； 降低个人化接触的重要性； 加强服务人员的控制管理、考核评估、激励。 第二节 内部营销 一、内部营销的含义 内部营销（Internal Marketing）也称b2e（business to employee，企业对员工），是一种管理策略，是一种营销方法。菲利浦?科特勒指出：内部营销是指成功地雇佣、训练和尽可能激励员工很好地为顾客服务的工作。也就是说，要向内部员工提供良好的服务和加强与内部人员的互动关系，以便一致对外地开展外部的服务营销。 这里所说的对员工的雇佣、训练和激励，包括：员工的训练、员工的处置权、员工的义务和职责、员工的激励、员工的仪表、员工的交际能力、员工的服务态度等。 内部营销的整体目标是：要确保全体员工理解并体验企业的任务、战略和目标；要吸引和留住素质良好的员工；要确保全体员工受到足够的激励，逐步在