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二、价格策略 价格是影响产品销售的最直接、最重要的因素之一。合理确定企业产品的价格，对增强企业竞争能力、提高利润水平有重要作用。 市场营销理论认为，产品的最高价格取决于产品的市场需求，产品的最低价格取决于产品的成本费用，在最高和最低价格幅度内，企业对产品价格制定的高低，则取决于竞争对手同种产品的价格水平。 （一）定价的方法 成本导向定价法 需求导向定价法 竞争导向定价法 （二）定价的策略 新产品定价策略 折扣和折让定价策略 心理定价策略 雷诺的定价 1945年，美国雷诺公司仿制阿根迁的新产品圆珠笔，在圣诞节前首次在美国推销，每支成本0.5美元，售价却10美元，高出成本19倍。 再经过零售商一倒手，变成20美元。 撇脂定价的优点 迅速收回投资 容易形成高价、优质、名牌形象 拥有较大的调价空间 1992年，24元 2004年，15.5元 第四节 市场营销策略的制定 一、产品差别化与产品定位 （一）市场定位的含义 菲利普?科特勒（Philip Kotler）认为：“市场定位是指公司设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客心中确定与众不同的有价值的定位。” 定位要求公司能够确定向目标顾客推销的差别数目及具体差别。定位不在定位对象本身而是在消费者心中，是在消费者的大脑中占据的一个合理的位置，其具体的含义为： 市场定位不仅仅局限于产品营销而有着更为广阔的应用范围。 市场定位不是对产品本身做实质性的改变，而是对市场的发现。 市场定位关键是找出消费者心中对所需产品的位置。 好的定位可以为企业赢得巨大竞争优势。 （二）市场定位的作用与原则 市场定位的作用 市场定位有利于建立企业及产品的市场特色。 市场定位决策是企业制定市场营销组合测量的基础。 一、产品差别化与产品定位 市场定位的原则 1.根据具体的产品特点定位。 2.根据特定的使用场合及用途定位。 3.根据顾客的利益定位。 4.根据使用者类型定位。 （三）市场定位的步骤和方法 1.市场定位的步骤 明确潜在的竞争优势 选择相对的竞争优势 显示独特的竞争优势 一、产品差别化与产品定位 2.市场定位的方法 避强定位 迎头定位 创新定位 重新定位 二、产品生命周期与战略 （一）产品生命周期的概念 产品生命周期是指从产品试制成功投入市场销售开始，到被淘汰出市场所经历的市场循环过程，包括投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。 注意： 产品生命周期与产品使用寿命不同。 产品生命周期是指产品某个具体品种的生命周期。 产品生命周期主要是通过市场销售量的变化 PLC各阶段的判断 销售增长率法 ＜10%，导入期 ＞10%，成长期 0.1%～10%，成熟期 ＜0，衰退期 投入期 此阶段只有少数企业生产该产品。生产工艺尚不成熟，个人劳动熟练程度低，废品率高，广告推销费用也高，因而产品成本较高。而此时用户对产品不十分了解，产品尚未被多数人所接受。该阶段销售量和利润都较少，甚至可能亏本。 成长期 产品销售量迅速增长。这是由于顾客开始了解该产品，购者日增。另一方面，产品设计已基本定型，生产工艺已基本确定，设备已经齐备，形成较强的审查能力，成本大幅度下降，企业开始赢利，生产企业增多，竞争十分激烈。 成熟期 此时市场已基本饱和，新的需求不多，顾客购买产品往往是处于更换旧产品的需要。产品已完全定型生产技术已经成熟，成本可进一步降低，利润水平较高。由于该产品较长时间内有赢利，生产企业增多，竞争十分激烈。 衰退期 产品的销售量和利润都迅速下降。产品在技术上和经济上都趋于老化，市场上已有同类新产品出现，老产品逐渐无人问津，最后退出市场。 几个阶段的特征 导入期 成长期 成熟期 衰退期 销量 低 剧增 最大 降 生产量 小 扩大 大 萎缩 成本 高 一般 低 一般 利润 亏损 提升 最大 减少 消费者 创新者 早期使用者 早晚期大众 落后使用者 竞争者 很少 增多 稳中有降 减少 营销目标 建立知名度，鼓励试用 最大限度地占有市场 保护市场，争取最大利润 压缩开支，回收资金 * 课堂思考：请分析目前下列产品分别处于PLC的哪个阶段？ 导入期 成长期 成熟期 衰退期 家用汽车 汽车电话 计算机 电视机 打字机 传呼机 （二）产品生命周期策略 投入期的营销策略 投入期企业的营销重点是提高新产品的生命力，使产品尽快为顾客所接受，促使其向成长期过渡。以下几种营销策略可供企业选择： （1）快速掠取策略 （2）缓慢略去策略 （3）快速渗透策略 （4）缓慢