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第七章 市场营销管理 第七章 市场营销管理 第一节 市场和市场营销 第二节 市场营销组合策略(产品策略) 第三节 现代营销新发展 第一节 市场和市场营销 一、市场的概念 市场=人口+购买力+购买欲望 二、市场营销的概念 开拓市场 占领市场 驾驭市场 三、市场营销学的核心概念 需要+欲望=需求 第二节 市场营销组合策略 一、产品策略 （一）产品、整体产品概念 （二）产品的生命周期理论 1 产品的生命周期的概念 2 产品的生命周期各阶段的特点及策略 （三）品牌策略 1 品牌的含义 2 品牌的作用 3 品牌设计的基本要素 补充：提升品牌价值的策略 1“创”不如“买” 联合利华在全球400多个品牌 多数是通过收购之后推广到世界（收购本地品牌并提升为世界品牌） 力士 中华牙膏 立顿红茶 和路雪冰淇淋 旁氏 夏士莲 2 品牌延伸 赢得不同需求和生活品味的用户，不会发生市场重叠 宝洁洗发水品牌： 海飞丝—持久去屑；飘柔—令秀发更柔顺；潘婷—健康亮泽，改善发质；沙宣—专业定型，动感时尚；伊卡璐—天然植物，草本精华，美发专家。 3 品牌传播：年年天月月天讲 品牌传播不再是“酒香不怕巷子深”的时代 提升企业影响力创造价值 （四）包装策略 1. 类似包装 2. 差异包装 3. 配套包装： 4. 再使用包装: 复用包装：鲜奶、冰峰瓶子 多用途包装： 京东塑料包装袋、喜之郎果冻塑料背包 5. 附赠品包装: 在包装物中附赠一些物品 6. 分等级包装：平安果 茶叶 鸡蛋 再使用包装: 多用途包装 茶叶的分等级 包装 月饼的分等级包装 (五)产品组合策略 1 产品组合概念: 产品品质的结构和量的比例.通过宽度、深度、关联度表现出来。 宽度：产品线数目。 海尔：电视、冰箱、洗衣机、空调手机、面馆… 深度:每条产品线上产品的项目数。 宝蓝流媒体电视、 led液晶、 液晶电视 模卡电视 流媒体电视 流媒体液晶电视 关联度:每条产品线之间在最终用途、生产条件、销售渠道等的关联程度。密切则产品具有一致性。 Haier 生产几乎所有用电的产品 2 新产品开发 引进技术 自行研制 新产品开发程序：构想--筛选--概念形成与验证--可行性分析--产品研制--市场试销--正式投放市场 新产品发现问题的时间不同，损失不同：生产前1生产中100上市前1000上市后10000 新产品营销从生产前就开始 二、价格策略 （一）影响价格的因素 内部因素：生产成本 企业目标 营销组合 外部因素：消费者需求 竞争格局 有关方针政策 （二）定价方法 1 成本为导向的定价 成本加成法 收支平衡法 目标利润法 变动成本法 2 需求为导向的定价 理解价值定价法 需求差异定价法 3竞争导向定价 通行价格定价法 密封投标定价法 生产者确定产品的最低价格，消费者确定产品的最高价格， 互相博弈的结果确定成交价（在两者中间）。 （三）一般产品的定价策略 1 系列产品定价策略 （1） 替代品定价：统一企业内的替代品： （2）互补品定价：主体、固定产品定价低，消耗品配件定价高 打印机与墨盒 饮水机与水 （3）分级定价：从而使顾客感到产品的货真价实、按质量定价同一商品分成若干级别，定价不同 一元店、服装、袜子、书等按斤卖、南京雨花石按把卖，碟片按桶卖，自助餐水果按盘子自助.服装厂把自己的产品按大、中、小号分级定价 2 心理订价策略： （1）尾数定价策略：利用零数价格比整数价格便宜的策略 日用品 （2）整数定价策略：利用求名和自尊心 （3）声望定价策略：利用企业和产品的声誉，比一般商品价格高。 汤臣一品11万—20万/平米 8848钛金手机 某途手机 19.5万 （4）招徕定价策略：利用求廉心理，将少数商品暂时降低价格招揽顾客 3 折扣与折让策略 （1）数量折扣： 买三赠一买五赠二，京东满199减99 （2）现金折扣：对及时付清账款者给与折扣 （3）交易折扣：给渠道成员的折扣 （4）季节折扣： 黑色星期五11月最后一个星期五 （5）组合折扣： 药店会员日：八折且满赠 （6）折让：对额外贡献着价格补贴 推广折让 减免服务折让 特约优惠折让 合同关系只能让人发挥20-30%的潜力,如受到充分激励,可以发挥到80-90%的潜力 补充 4 差别定价策略 根据交易时间和对象等不同，突出两种或多种不同价格，适应顾客的不同需求，扩大销售，增加收益 （1）地区减价策略：销售地区不同定价不同,卖方根据顾客所在地区距离的远近，将产品覆盖的整个市