旅游客户关系管理的营销学基础教材(PPT 46页).pptVIP

第三讲 旅游客户关系管理的营销学基础 导读 客户关系管理，是现代营销理念与信息技术相结合所衍生的新型经营理念和商业模式。因而，在阐述旅游企业客户关系里管理之前，有必要探讨与客户关系管理紧密相连的新型营销理念——关系营销、整合营销和网络营销，正是这些营销理念奠定了客户关系管理的理论基础，促进了客户关系管理理论和实践的发展。 ——旅游客户关系管理 第一节 关系营销概述 ——旅游客户关系管理 第一节 关系营销概述 一、关系营销概述 （一）关键概念解析 1.关系营销 指企业与客户及其他合作者建立、保持并加强关系，通过互惠性交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自利益的营销理念。本质上表明从注重交易到注重客户保留的营销理念的转变。 2.信任 指在特定条件下，一方对另一方行为的期望。 可分为一般性信任、系统性信任、品行性信任和经验性信任。 ——旅游客户关系管理 第一节 关系营销概述 一、关系营销概述 （一）关键概念解析 3.交换承诺 指合作关系的一方在某种程度上对另一方合作的积极性，即承诺是一种保持双方都非常珍视关系的长期承诺。 交换承诺=企业承诺客户满意的程度×客户承诺行为的强度 4.吸引 指进行合作的双方都具有吸引对方进行合作的某些要素。 从企业产品交易来看，吸引是建立在利益基础上的。 ——旅游客户关系管理 第一节 关系营销概述 一、关系营销概述 （一）关键概念解析 5.一对一营销 指企业的营销者通过与客户的双方沟通，根据每位客户的不同需求，提供相应产品和服务，使客户感到满意的过程，是关系营销最主要的表现形式。 6.客户忠诚 由一种整体满意所产生的作用，这种作用可表现为一种强化关系的意愿、一种重复购买并乐意向他人推荐的行为。 客户忠诚以满意为基础。 包含客户承诺以持续性投入来维持与企业不断发展的关系。 表现为重复购买、并把产品向他人推荐、承诺抵制转向竞争品牌的态度和行为的组合。 ——旅游客户关系管理 第一节 关系营销概述 一、关系营销概述 （二）关系营销的特点 1.专注保留客户 一个满意的客户会给企业带来8笔潜在的生意，其中至少1笔成交； 一个不满意的客户会影响25个人的购买愿望； 争取一个新客户的成本是留住一个老客户的6倍。 2.产品效益取向 通过优质服务，提高客户的感知价值，在使客户全面满意的基础上，激发客户的频繁购买，注重效益取向。 根据分析，多次光顾的客户比初次购买的客户，能给企业带来更丰厚的利润，因为老客户不仅可以节省企业开发新客户所需要的广告、促销等费用，而且随着客户对企业产品和服务信任度的增加，可以诱发客户交叉购买。 ——旅游客户关系管理 第一节 关系营销概述 一、关系营销概述 （二）关系营销的特点 3.强调客户服务 要留住客户，使客户长期为企业提供更多的价值，企业必须提供与承诺一致的服务质量，并且要持续地超过客户的期待。客户服务是实现客户与企业长期关系的基础。 4.高度接触客户 信息技术为关系营销中高度接触客户创造了条件，企业可以利用网络信息技术加强与客户的沟通和互动，收集客户信息，建立客户数据库，并实现内部信息的共享。 5.专注所有的服务质量 企业的服务质量是一个系统，包括外部客户、内部客户、推荐市场、供应市场、劳动力市场以及影响市场的服务质量，而对外部客户的服务质量是其中的核心。 ——旅游客户关系管理 第一节 关系营销概述 一、关系营销概述 （三）关系营销的目标 建立和维持一个对企业有益的、有承诺的客户基础。 开发客户关系 对市场细分，发现可能与企业保持长期关系的目标市场 维持客户关系 提供持续优质的产品和高价值的服务，或者通过个性化服务、客户奖励等维持与客户的关系 增强客户关系 持续为这种关系投资，使客户的感知价值得以持续提供 ——旅游客户关系管理 第一节 关系营销概述 二、客户终生价值分析 （一）客户关系生命周期 “客户关系”可以看成一个生命周期，在不同阶段，客户与企业之间的作用是不同的。 四阶段： 五阶段： 初始阶段 客户获取 购买阶段 客户提升 消费阶段 客户成熟 退出关系 客户衰退 客户离网 ——旅游客户关系管理 第一节 关系营销概述 二、客户终生价值分析 （二）客户终生价值的内涵 客户终生价值，指以客户在其生命过程中可以给企业带来的收入和利润贡献为基础，来看待客户的概念和计算方法。 当企业考虑建立长期客户关系时，计算客户的终生价值是必要的。