制定营销决策培训教材(PPT 31页).ppt

第四篇制定营销决策;第13章 管理产品线和品牌;; 斯纳普成功的例子表明营销组合中第一个也是最重要的因素——产品的重要性。如果人们不喜欢它的口味，全世界所有的广告和促销活动都不会使斯纳普饮料跃上超市的货架。; 服务组合和质量; 在这里我们针对产品探讨下列问题：;（一）产品的五个层次; 核心利益 是顾客真正所购买的基本服务或利益。营销者必须认识到他们自己是利益的提供者。 第二个层次，营销者必须将核心利益转化为基础产品，即产品的基本形式。 第三个层次，营销者准备了一个期望产品，即购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件。 第四个层次，营销者准备了一个附加产品，即包括增加的服务和利益，它能把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来。 第五个层次是潜在产品，即该产品最终可能会实现的全部附加部分和新转换部分。; 今天的竞争从本质上说，发生在产品的附加层次（在欠发达国家，竞争主要发生在期望产品层次）。正如李维特所说：现代竞争并不在于各家公司在其工厂中生产什么，而在于它们能为产品增加些什么内容——诸如包装、服务、广告、客户咨询、融资、送货、仓储，以及人们所重视的其他价值。;需求族：指体现产品门类的核心需求。 产品族：指能满足某一核心需要的所有各种产品。 产品种类：指产品族中被认为具有某些相同功能的一组产品。 产品线：指同一产品种类中密 切相关的一组产品。 产品类型：指同一产品线中分属于若干可能的产品形式中一种的那些产品品钟。 品牌：指与产品线上一个或几个产品品目相联系的产品名称，用以识别产品品目的来源和特点。 项目：或称库存单位或称产品实体。指一个品牌或产品线内的明确的单位，它可以依据尺寸、价格、外形或其他属性加以区分。;（三）产品分类;急用品是当消费者的需求十分紧迫时购买的产品。如在下暴雨时购买雨伞。日用品是经常购买的。 ;材料和部件 指完全要转化为制造商所生产的成品的那类产品。 资本品目指部分进入产品中的商品。它们包括两个部分：装备和附属设备。 供应品和业务服务是短寿命的商品和服务项目，它们促进了最终产品的开发和管理。; 此外，公司可以更多地增加每一产品的品种，以增加产品组合的深度。;（一）产品线分析; 产品品目图对设计产品线的营销战略是有用的。该图表明了哪些竞争者的产品品目在与X公司的产品品目进行竞争。; 产品线长度受到公司目标的影响。那些希望具有完善的产品线或具有其他目标的公司，正在试图寻求较高的市场份额的公司，它们的产品线具有不断延长的趋势。生产能力过剩会促使产品线经理开发新的产品品目。推销队伍和分销商也希望产品线更为全面，以满足顾客的需求。为了追求更高的销售量和利润，产品线经理希望增加产品线上的产品品目 ; 公司可以采用两种方法来有系统地增加其产品线的长度。一种方法叫产品线扩展，另一种叫产品线填补。;（四）产品线特色化; 产品经理必须定期检查产品品目，研究削减问题，削减的情况有两种。一种情况是，产品线中含有会使利润减少的卖不掉的陈货。; 另一方面，这些制造商最终认识到了拥有自己的品牌的威力。日本与韩国的公司并没有犯这个错误。它们为建立品牌产品慷慨地花费，这些公司即使不在国内生产这些产品，该品牌名字也能继续使顾客保持忠诚。;;; 根据1997年?财务世界?调查，世界10大顶级品牌是（按次序排列）：可口可乐，万宝路，IBM,麦当劳，迪斯尼，索尼，柯达，英特尔，吉列和百威。根据调查，可口可乐品牌权益为480亿美元，万宝路为470亿美元，IBM为240亿美元。高的品牌权益为公司提供了竞争优势：品牌名称需要仔细管理，以致不使它的财产价值折旧。;1、品牌化决策：有品牌或无品牌？第一个决策是，公司是否一定要给产品标上品牌名称。今天，品牌化的发展是如些迅速，以致今日很少有产品不使用品牌。在有些情况下，一些日常消费品和药品又回到了不用品牌的状态。;强有力的品牌有助于建立公司形象，使它更容易地推出新品牌和获得分销商和消费者信任。有证据表明，分销商想把品牌名称作为一种手段，用以方便产品经营，识别供应商，把握一定的生产质量标准，增强购买者的偏好。消费者要求有品牌名称，是为了帮助他们识别质量差别，更有效了购货。;制造商品牌与商店品牌之间的竞争 虽然在市场上制造商的品牌趋向于占支配地位。但一些大型零售商和批发商已开发出它们自己的品牌，使用全国品牌的制造商被日益强大的零售商所挫败。;个别的品牌名称。 ;;五、包装和标签决策; 标???是包装工作的一部分。销售者必须为其产品设计标签。标签可以是附在产品上的简易签条，也可以是精心设计的作为包装一部分的图案。标签可