第三章 品牌文化.pdf

第三章 品牌文化 第一节品牌文化界定 第二节品牌文化构成 第三节品牌文化：品牌的核心价值 第四节品牌文化的价值效应 案例： “红豆”传相思  江苏“红豆”产品一问世，就吸引了广  大消费者。老年人把“红豆”视为吉祥物，青年  人以向情侣送“红豆”衣为时尚，知识分子由  “红豆”想到王维的红豆诗激发了购买欲，侨胞  以“红豆”衣寄托思乡之情。精明的日本商人正  是看中了“红豆”衣的文化价值，才宁愿提价  20％前来订货。 第一节品牌文化界定 一、品牌文化界定 二、品牌文化的特征 三、品牌文化的功能 一、品牌文化界定  品牌文化是品牌在消费者心目中的印象、感 觉和附加价值，是结晶在品牌中的经营理 念、价值观、审美因素等观念形态及经营行 为的总和。 劳斯莱斯轿车已经超越了汽车的含义，实际 上成为身份和地位的象征。 消费主义  咱们说的A，B，C级实际上是德国的汽车分级标 准德国车分为A00、A0、A、B、C、D等级别。  A级（包括A0、A00 ）车是指小型轿车；  B级车是中档轿车；  C级车是高档轿车；  D级车指的则是豪华轿车  其等级划分主要依据轴距、排量、重量等参数。 A00级轿车：轴距在2米至2.2米之间，发动机排 量一般小于或等于1升。A0级轿车：轴距为2.3米 至2.45米，排量为1升至1.6升。A级车：轴距在 2.45米至2.65米之间，排量一般在1.6升至2.0 升。 B级车：轴距约在2.6米至2.75米之间，排量 一般从1.8升到2.4升。 C级轿车：轴距约在2.7米 至2.8米之间，发动机排量一般为2升至3.0升。 D级豪华轿车：其轴距一般均大于2.8米，排量基 本都在3.0升以上。 日本汽车 资源匮乏精致认真消费者研究 丰田，本田，马自达，尼桑，铃木，斯巴鲁 德国汽车 技术主义 严谨死板 德国大众、戴姆勒·克莱斯勒、法国标致·雪铁龙、 雷诺，奔驰，宝马，保时捷 美国汽车 舒适性动力性庞大 福特，悍马，吉普Jeep ，凯迪拉克，克莱斯勒，林肯，雪 佛兰，别克 品牌文化与品牌文化性  品牌从一诞生起就天然与文化发生联系  品牌文化是当时社会经济文化的品牌映射， 必然打上社会的烙印。如日系车\ 日本品牌 二、品牌文化的特征  1.市场导向特质 以市场为出发点，以消费者为核心  2.文化表征特质  3.价值互动融合特质 企业与消费者双向互动 4.市场竞争特质  5.公众传播特质 三、品牌文化的功能  1.提升品牌价值  2.促进企业与消费者之间的融合  3.实现品牌个性差异化 4.增强产品的市场竞争力 案例：手表文化的递进  手表在传统产业中是实用性产品。70年代兴起的电子表以其  精确走时、新颖的数字显示方式、多样化的附加功能和低廉的价格，  对传统的机械表构成了威胁。首当其冲的便是“钟表王国”瑞士。  面对严峻的形势，瑞士SMH公司另辟蹊径，相继开发出欧米茄、雷 达、  斯沃琪、浪琴、天梭等充满情感性的时装表、情侣表、运动表、宇航  表等新产品，使手表成为人们的精神需要，而淡化其实用功能。如宇  航表的卖点和推广完全表现在其高科技制表工艺和材料上，如“表面  为硬度仅次于钻石的蓝宝石水晶”、“配合晶莹光洁的表盘，高  贵典雅”、“ 白色表带由高技术陶瓷材料制成，坚硬耐磨，永不褪  色” 。SMH公司取得了巨大成功，也挽救了整个瑞士手表产业。现  在，在意大利，平均每人有6块SHM公司的手表，用以与不同的时  装、场合相配。 第二节品牌文化构成 一、品牌物质文化 二、品牌精神文化 三、品牌行为文化 一、品牌物质文化  品牌物质文化是品牌的表层文化，由产品和 品牌的各种物质表现方式等构成。 根据品牌的物质构成要素，可以将品牌物质 文化分为产品特质和符号集成两方面。  1.产品特质。产品功能和品质特征  2.符号集成。①视觉部分：品牌名称、标 识、logo、产品形状、颜色、字体等