文化市场营销第四讲.pdf

第四章 文化市场机会、 细分与定位 主讲人：陈恒 主要内容  第一节 文化市场机会  第二节 文化市场细分  第三节 文化市场定位 第一节文化市场机会  文化市场机会：是文化市场环境变化过程中 演化出的有利于文化企业获取竞争优势的时机 和空间。 第一节文化市场机会  一、文化市场机会的特性与类型  （一）文化市场机会的特性  1、公开性；  2、多维性；  3、时效性；  4 、复合性。 第一节文化市场机会  （二）市场机会类型  1、环境机会和文化企业机会；  2、显性市场机会和潜在市场机会；  3、行业性市场机会和边缘性市场机会；  4 、现实市场机会和未来市场机会；  5、全面市场机会和局部市场机会。 第一节文化市场机会  二、文化市场机会的分析与选择  机会成本 在一个资源稀缺的世界中选择一个 东西意味着放弃其他一些东西，这 些被错过的商品或者服务的价格就 是机会成本。 第一节文化市场机会  1、文化市场机会的价值变量  （1）文化市场机会的吸引力 市场需求规模 标 指 要 主 利润率 发展潜力 第一节文化市场机会  （2 ）文化市场机会的可行性 文化企业把握市场机会并将其转 化为现实利益的可能性。 第一节文化市场机会  内部环境分析：  市场机会和文化企业战略规划、资源、能力的匹配程 度；  市场机会必须有利于文化企业既有差别优势的发挥；  文化企业组织内部的协调和整合能力的高低。 第一节文化市场机会  外部竞争环境分析： 文化企业外部环境分析主 要是竞争者结构分析，它 代表竞争成本的高低，直 接影响利润率水平。 第一节文化市场机会  2、文化市场机会价值评估 可 行 性 强 弱 吸 大 Ⅰ Ⅱ 引 力 小 Ⅲ Ⅳ 文化市场机会价值的二维评估模型 第二节 文化市场细分  我国文化市场营销模式的三个阶段： 大量市场营销模式 差异化市场营销模式 目标市场营销模式 第二节 文化市场细分  目标市场营销（STP ）：  目标市场营销是指企业识别各个不同的购买者 群体，选择其中一个或几个作为目标市场，运 用适当的市场营销组合，集中力量为目标市场 服务，满足目标市场的需要。 第二节 文化市场细分 市场细分 目标市场选择