哈佛经理业务管理之产品管理.pdf

哈佛经理业务管理之产品管理 　　　　 我没有直觉的天赋，我需要勤奋和经验才能去解决种种问题。　 ——(美)卡尔文·柯立芝　 　 为顾客提供世界上最好的服务。　 ——(美)小托马斯·沃森　　 所谓效率，说来也非常简单，就是抛弃笨拙的方法，用我们已知的最好方法去 工 作。 　 ——(美)亨利·福特一世　　 对 业务不精通是一个经理最大的悲哀。哈佛经理要想成为自己的主人，必须精通 于从产品、质量到项目开发，从营销、国际营销到财务等各方面的管理技能。 　 ——编者 哈佛语录　 生产效率的意义是，使生产的诸要素取得平衡，使最小的努力产生最大 的成果。 　 德鲁 克　　市场并不是偶然出现的。它是预料到某种需求的存在从而进行经营活动 的结果。 　 罗 杰·福尔克　　 一个企业，如果它的产品和劳务不能销售出去，或不能为人 所消费，那么即使它的管理工作是世界上最出色的，也是白费力气。 　 罗 杰·福尔克　 　　 　　　哈佛经理的产品管理 　一、产品组合企划 产品是企业市场营销组合中的一个重要因素。产品管理直接影响和决定着 其他市场营销组因素的管理，对企业市场营销的成败关系重大。在现代市场经 济条件下，每一个企业都应致力于产品质量的提高和组合结构的优化，以更好 地满足市场需要，提高企业产品竞争力，取得更好的经济效益。 研究产品管理，必须明确产品的概念。所谓产品，是指能提供给市场，用 于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、 主意等。可见，产品概念已经远远超越了传统的有形实物的范围，思想、策划、 主意作为产品的重要形式也能卖钱。正确把握产品的整体概念，对于企业为市 场设计、供应适销对路的产品，取得预期收益，至关重要。因此，必须不断增 强对产品整体概念的认识。　　 □ 产品整体概念 现代市场营销理论认为，产品整体概念包含核心产品、有形产品和附加产 品三个层次。 核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东 西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。消费者购买某种产品， 并不是为了占有或获得产品本身，而是为了获得能满足某种需要的效用或利 益。　 有形产品是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形 象。如果有形产品是实体品，则它在市场上通常表现为产品质量水平、外观特 色、式样、品牌名称和包装等。产品的基本效用必须通过某些具体的形式才得 以实现。市场营销者应首先着眼于顾客购买产品时所追求的利益，以求更完美 地满足顾客需要，从这一点出发再去寻求利益得以实现的形式，进行产品设计。 　 附加产品是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供 信贷、免费送货、质量保证、安装、售后服务等。附加产品的概念来源于对市 场需要的深入认识。因为购买者的目的是为了满足某种需要，因而他们希望得 到与满足该项需要有关的一切。美国学者西奥多·莱维特曾经指出：“新的竞 争不是发生在各个公司的工厂生产什么产品，而是发生在其产品能提供何种附 加利益（如包装、服务、广告、顾客咨询、融资、送货、仓储及具有其他价值 的形式）”。　　 □ 产品整体概念与市场营销管理 产品整体概念是对市场经济条件下产品概念的完整、系统、科学的表述。 它对市场营销管理的意义表现在：　 (１)它以消费者基本利益为核心，指导