创新扩散理论 幻灯片.ppt

正态偏差方法强调”参与式学习和行动”(Participatory Learning and Action)的作用。 基本方法（4D）： 阐释（Define）:针对一个特定问题，从成员的世界观出发理解社区的共同态度、实践和信念； 确定（Determine）:确定少数个体，这些人能够在理解某些特定的问题上做得更好或避免其发生； 发现（Discover）:发现社区成员的不平常行为和策略； 设计（Design）:优先处理可立即从当地开始的行动和项目，设计社区发展和行动实施计划，让群体中的其他人能够实际练习这些有效改善问题的做法或行为。 正态偏差——创新扩散理论的当代延续 上世纪80年代的越南农村普遍存在着儿童营养不良的问题，有关部门曾想尽了包括营养补充在内的各种办法，但收效甚微。1990年12月，美国营养学专家杰瑞·斯特林奉命前往越南农村，试图在没有外来援助的情况下寻找解决问题的可持续性思路，他在营养不良率居高不下的Quong Xuong地区选择4个村庄为样本，调查了2000名三岁以下儿童，结果发现大约64%的儿童营养不良。然而奇怪的是，有些普通家庭没有任何特殊资源，但儿童营养状况良好。 这些儿童营养状况良好的普通家庭就属于正态偏差的例子。被认为“偏离”的原因就是他们与众不同，而这种不同又是良性的。那么这种差异的原因何在？针对这个问题，研究人员访问了这4个村庄里最贫困却营养状况良好的家庭。结果有以下发现： 1.有些家庭给孩子吃一些小虾蟹、野菜等当地人普遍认为儿童不能食用的杂食，这些食物富含蛋白质、胡萝卜素、维生素和钙、铁等微量元素。 2.根据当地习俗，孩子们都随大人的饮食习惯一天两顿，但有的母亲却减少孩子每次食用的分量，并让他们一天吃四顿，或者饿了就吃。而多数社区成员认为这并不妥当。 传统的创新扩散 小组劝服和扩散方式 具体措施 家庭访问、张贴海报、公众教育 村庄中每个营养不良儿童的母亲亲自寻找原料并用这些原料烹制食物 取得效果 少数村民有所行动但大多数无动于衷 两周之后，健康状况改善；两年后，营养不良现象在该社区减少85% “自然人的免疫反应”（the“natural human immune”response），即创新总是受到民众的抵制，旧的习俗很难消除。 创新扩散路径 正态偏差路径 解决办法在于外部 解决办法在于内部 创新推广人是解决办法的推动者 社区自我找到解决办法 寻求采用者的认同 寻求社区的拥有 专业的变革推动者给予建议 变革推动者让出专业技能，进行和推动 重在解决所缺乏的问题 重在找到和扩大已经有的东西 从问题解决到问题的鉴别 从问题的鉴别到问题的解决 采用者被劝服，通过观念的改变采取行动 采用者通过行动改变观念 外来的解决方案，易遭到抵制 社区内部智慧，容易进行自我复制和推广 有赖于有影响力的意见领袖 通过普通人的行动 涉及到长期的扩散规划 作为一个已存在的解决方案，随时开始 需要巨大的资源投入来扩散信息 需要有限的资源投入来打破常规 发展传播学的范式转换 网络社交媒体下创新扩散理论的继承与发展 由于互联网及在线社交媒体的出现，个体的再传播行为近年来受到了大量的研究关注。社交媒体的新特点，例如信息来源的多样化，用户与信息的实时互动，以及限于社交圈的窄播通信等都产生了新的传播效果。这些新特点还没有被有效地纳入到现有的创新扩散理论中。 早期的创新扩散研究都以创新接纳行为作为研究的因变量，即分析在一定社会结构和文化价值系统中的个人或群体接纳一项新事物的过程。罗杰斯定义接纳为：“充分并最有效地利用可用的新事物”。很显然，当接纳行为不具有“充分利用”的可操作性时，这样的定义就显得有些武断与不适用。 早期创新扩散理论对个体再传播的忽视 网络媒体语境下创新扩散理论的不适应 传统媒体 “地球村” 公众媒体时代 社交媒体 电子媒介的出现 扩大了信息量和信息来源 改变了受众的功能和沟通方式 当面对海量信息的时候，一部分信息首先获得人们的注意力，人们进而决定是否接纳这些信息，在接纳的同时又决定是否将这些信息再传播给其他人。值得注意的是接纳和再传播均发生于注意力被分配之后，而接纳和再传播两者是可以同时独立于彼此发生的。即便个体不接纳，他也可以再传播。 基于网络社交媒介的创新扩散模型——从接纳到再传播 “弱连接优势”理论：创新扩散的早期研究发现，传播网络的信息交流与两个因素呈负相关关系，一是沟通的相近度，二是同质性。也就是说，交流者之间关系越远、差异越大，则传递的信息越有价值。因为相似的人之间信息的重叠程度很高，而比较疏远的人往往拥有另一方还不知道的信息。前者所构成的网络被称为“弱连接网络”，后者构成的网络被称为强关系网络。尽管人际网络的系统内交流的最通常途径不是弱连接，但对于个体或整个系统来说，弱连接传播的信息至关重要。 基于网络社交媒介的创