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管理沟通系列讲座-7 管理沟通系列讲座-7 整合营销传播 整合营销传播 整合营销传播 南开大学 商学院 南开大学 商学院 申光龍 教授 申光龍 教授 I M C 的定义 I M C 的定义 I M C 的定义 1996年美国西北大学赞助的第3届IMC年会 上提出的关于IMC定义涉及五个方面，简述 如下：  IMC是一个对现有顾客和潜在顾客发展和实 施各种形式的说服性沟通计划的长期过程。  顾客决定沟通方式。  所有与顾客的接触点必须具有引人注目的沟 通影响力。  技术使与顾客的相互作用越来越成为可能。  需要测试营销沟通结果的新办法。 美国广告代理商协会 美国广告代理商协会 美国广告代理商协会 (AAAA) 的定义 (AAAA) 的定义 (AAAA) 的定义 IMC是一个营销传播计划概念， 它注重以下综合计划的增加值， 即通过评价广告、直接邮寄、人 员推销和公共关系等传播手段的 战略作用，以提供明确、一致和 最有效的传播影响力。 对于IMC 的见解整理 对于IMC 的见解整理 IMC是指企业在经营活动过程中，以由外而内 (Outside-in)战略观点为基础，为了与利害关系者 (Stakeholders Interest Groups)进行有效的沟 通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。 即为了对消费者、从业人员、投资者、竞争对 手等直接利害关系者(Interest Groups)和社区、 大众媒体、政府、各种社会团体等间接利害关系 者(Stakeholders)进行密切、有机的传播活动，营 销传播管理者应该了解他们的需求，并反映到企 业经营战略中，持续地提出合适的对策。 IMC理论的各观点 IMC理论的各观点 广告主 的观点 广告主 的观点 广告主 的观点 以广告，推销，公共关系等多种 手段传播一贯的信息，整合传播 战略，以便提高品牌和产品形象。 研究者 的观点 研究者 的观点 研究者 的观点 使用资料库，以争取更多的消费 者。从消费者立场出发进行企业 活动，并构筑传播方式，以容易 接受的方法提供消费者必要的信 息。关注消费者的购买行为，实 施能够促进与顾客良好关系的传 播活动。 广告公司的观点 广告公司的观点 广告公司的观点 不仅是广告，而且灵活运用 必要的推销，公共关系，包 装等诸多传播方法，把它们 整合起来，给广告主提供服 务。 媒体机构 的观点 媒体机构 的观点 媒体机构 的观点 大型的媒体公司在80年代并吞了 别的媒体机构成为庞大的多媒体 机构。所以不是个别的媒体实施 倾向，而是以多种媒体组成一个 系统，给广告主提供更好的服务。 IMC 在理论及实际 IMC 在理论及实际 操作上的五大特点 操作上的五大特点 影响利害关系者行为 影响利害关系者行为 影响利害关系者行为 IMC 的目标是为了影响利害关 系者行为并促成其反应，而不 仅只于影响其品牌认知或增强 其态度而已。 从由外而内观点出发 从由外而内观点出发 从由外而内观点出发 企业执行IMC 应避免由内而外 (Inside-out)的观点，而要以由 外而内(Outside- in)的营销方 式，注重利害关系者对于传播信 息的反馈，并以适当的传播形式 再加以反应。 考虑所有的传播接触形式 考虑所有的传播接触形式 考虑所有的传播接触形式 由媒介、品牌价值或企业本身 的资源，IMC需考虑所有可能 接触到利害关系者的传播工具 和渠道。 传