整合营销传播系统课件(PPT 85页).pptVIP

Sirgy的“系统模式” 公司方案使用三个层级――公司、营销、与营销传播。营销传播方案在决策树的底层，被视为是营销传播组合的要素。营销传播组合由营销传播战略指导。但营销传播战略则被视为上一层级，也就是营销组合的一个要素。而这个要素（营销组合）又由营销战略指导。营销战略同样被视为公司组合的一个要素，当然要由公司战略指导。 上一层级的程序通常被认为是指导相关下一层级的“战略”，而那程序的要素（下一层级的各程序是设计来执行上一层级的相关程序的）通常被认为是“战术”或“战略组合”。战略决定并指导战术，战术必须服从并服务于战略。 Sirgy的“系统模式” -公司层次 公司层级战略有：成长、维持地位、收割、扬弃、以及创新。 组织透过一个战略组合来执行公司层级的既定战略，这战略组合指用来完成上级总体战略目的的所有被执行的程序要素。 公司层级的战略组合包括与研究发展、工程、制造、财务、会计、人事、以及营销等等组织程序。 公司战略 公司战术（战略组合） 公司目标 成长 营销 研究发展 工程 制造 人事 财务 会计 极大化销售量与市场份额 维持地位 营销 研究发展 工程 制造 人事 财务 会计 极小化销售量与市场份额的负面变化x％ 收割 营销 研究发展 工程 制造 人事 财务 会计 极大化利润 创新 营销 研究发展 工程 制造 人事 财务 会计 建立或增加销售量以及获取市场领导地位（透过高市场份额） 扬弃 营销 研究发展 工程 制造 人事 财务 会计 极大化现金流量 注：战略组合要素中的黑体字表示主要焦点或应于强调。 Sirgy的“系统模式” –营销层次 营销战略通过“定位”（重视、强调、以及传播品牌的特殊优点给目标消费者）来操作。 每个定位战略必须透过营销调研来操作，而正确的模式可用来指导调研。（参见下图） 营销战略有许多模式，最普遍的就是波特的竞争战略模式，它有三个主要营销战略： （1）产品差异化； （2）成本领先； （3）焦点法则。 （1）差异化营销战略 如果产品具有消费者重视的某些独特优点，是业界竞争品牌所没有的，那便可以增加营销绩效。 独特性可以表现于产品（如产品设计、服务、多样性等）、价格（如价格暗示地位与声望）、配销通路（如每个配销商都有很好的服务）、业界营销传播（如产品与某位明星代言人联想起来）。 把焦点放在一个独特的有价值的营销组合向度上，就是定位。 （1）差异化营销战略 定位学者已经发展出许多定位技术，例如：产品属性、无形因素、客户利益、相对价格、低价位、用途/应用、用户/消费者、明星/人物、生活形态/个性、产品档次、竞争者、国家/产地来源。 每个定位技术反映了对所选的营销组合因素的特别强调，可以分组如下： （1）差异化营销战略 强调产品的定位战略： l??产品档次定位法 l??产品属性定位法 l??无形因素定位法 l??竞争者定位法 l??产品来源定位法 ?强调价格的定位战略： l? 相对价格定位法 ?强调通路的定位战略： l???品牌经销商挂钩定位法 l???经销商位置定位法 l???经销商服务定位法 ?强调营销传播的定位战略： l??明星或代言人定位法 l?? 生活形态或个性定位法 定位战略 营销组合战略 营销目标 产品属性定位法 产品 价格 通路 营销传播 建立、增加或维持品牌联想与x属性的关系 无形因素定位法 产品 价格 通路 营销传播 建立、增加或维持品牌联想与x无形因素的关系 产品类别定位法 产品 价格 通路 营销传播 建立、增加或维持品牌联想与产品类别的关系 竞争者定位法 产品 价格 通路 营销传播 建立、增加或维持品牌与/或联想与竞争对手领导品牌x的关系 产地来源定位法 产品 价格 通路 营销传播 建立、增加或维持品牌联想与国家或产地来源的关系 相对价格定位法 产品 价格 通路 营销传播 建立、增加或维持品牌联想与品质－价格的关系 产品经销商挂钩定位法 产品 价格 通路 营销传播 建立、增加或维持品牌联想与x经销商的关系 经销商位置定位法 产品 价格 通路 营销传播 建立、增加或维持品牌联想与经销商位置x的关系 经销商服务能力定位法 产品 价格 通路 营销传播 建立、增加或维持品牌联想与经销商x的服务能力的关系 明星或人物定位法 产品 价格 通路 营销传播 建立、增加或维持品牌联想与x明星或人物的关系 生活形态或个性定位法 产品 价格 通路 营销传播 建立、增加或维持品牌联想与生活形态或个性的关系 （2）成本领先战略 降价和促销条件的确能引起消费者的动机。 第一个动机是囤积商品。有些品牌的忠实消费者利用折扣的机会，囤积商品。 另个动机是接受诱引转换品牌。 试用品牌也可能是一个动机：没有使