商业地产(项目)全程营销策划.ppt

2 项目前期顾问 项目前期顾问 市场调查与研究（宏观、中观、微观方面的调查，为项目决策提供客观的、科学的依据，是项目运作的基础） 市场调查与研究 区域概述（宏观因素的调查与研究，可以从政府网站、年鉴等方面调查研究宏观市场） 城市历史与文化 城市自然资源与景观 城市地理与交通 城市定位与政策 城市行政区划与人口 城市金融与贸易 城市教育与科技 城市建设与规划 城市产业与经济 城市居民可支配收入 城市居民消费性支出 城市等级界定 …… 商业地产概述（中观因素的调查与研究，可以从政府网站、年鉴、主管部门、专业文献、亲自考察等方面调查研究中观市场） 城市功能结构发展规划 房地产发展政策 房地产发展状况（土地/商品房/商用物业等现有供应量与未来供应量、过去/现在/未来价格趋势等） 城市商圈发展与结构 城市商业街区发展与结构 核心商圈与核心商业业街区 …… 区域商业及个案调研（微观因素的调查与研究，组织市场调研组，深入实地考察、采集数据、汇总分析） 住宅地产竞争环境与个案研究 （发展商、规模、类型、户型、定位、购买者类型、价格、营销推广、销售率、入住率……） 商业地产竞争环境与个案研究 （发展商、规模、类型、定位、业态、品牌、价格、营销推广、招商/销售率、经营情况…） 投资者特征研究 （投资额度、认可因素、接受价…） 商户特征研究 （经营品牌、认可因素、接受价…） 消费者特征研究 （收入、消费力、习惯、认可因素…） 交通与人流量研究 （路况、工具、时段、流量…） 市场研究结论与商业诊断（总结市场调研的客观结论、结合理论与经验进行诊断，给出观点） 项目理解（清晰项目情况以及发展商的要求，根据调研结论以及专业观点，初步对项目进行研判） 项目参数 项目性质 项目四至 甲方构想 甲方要求/期望 政府的观点/态度 …… 项目整体定位 项目条件及资源 SWOT分析 （优、劣势、机会、威胁分析） 形象定位 （传递给市场的印象，即项目是怎么样的） 功能定位 （具有的功能：购物、餐饮……） 主题定位 （步行街还是MALL；体验式零售还是专业性批发） 产品定位 （租售比例及铺位大小 ） 客户定位 （投资者、商户、消费者） 价格定位 （租赁、销售价） 商业整体规划和综合布局 商业业态规划和功能规划 动线规划 （人、货、车分流、水平/垂直交通组织、整体人流动线、内外i交通的组织与衔接等 ） 识别系统规划 （户外/场内导示系统、消防导示系统、特殊人群导示系统） 配套功能规划 （卫生间、休闲椅、广场/中庭等） 物业发展建议（产品建议、广场及外观、中庭与停车场、柱距与层高、电梯照明等设备、通道与铺位等） 效益分析与估算（直接经济效益、固定资产持有、社会效益；静态财务状况、动态财务状况等） 房地产开发成本构成及比例 发展战略（营销思路、战略、总控；包装策略、媒体策略、活动策略等） 营销思路、战略、总控 包装策略 媒体策略 活动策略 启动策略与营销推广方案 项目回顾与未来展望 回顾项目的整体情况以及整个项目操作的过程； 对项目、对双方合作寄予美好的展望 项目后期执行 招商推广执行方案 — 招商具体执行的指示性文件 此方案的主要特征为可执行性，主要包括以下五项主要内容： 1）招商目标 —— 首先应界定招商的整体目标，并对目标任务进行分解。 2）招商时间 —— 确定招商期，以利于工作阶段划分。 3）招商推广执行步骤 整体招商策略 —— 包含招商具体执行方式及利弊解析。 具体招商方式及策略 —— 包含准备采用的招商方式详解（招商话述 及客户应对策略等）。 整体推广策略 —— 包含整体推广方式和优劣势解析。 具体推广方式及策略 —— 包含准备采用的推广方式详解（推广内容、 投放区域、针对人群和预期效果等）。 4）租金策略 —— 确定租金范围及免租期、递增率等主要指标。 5）备注 —— 特殊需要说明及申请的内容。 招商筹备阶段（包含物料、人员、场地、协调各方四大部分） 先后顺序以先确定项目组成员为先，后协调各方前期工作，后确定场地条件，准备物料，最后招商人员到位培训，进行主要商家的筹备梳理，招商筹备阶段完成。 主力店及次主力店招商阶段 — 招商正式开始 项目全面招商阶段 — 按照十大招商原则开展 要维护整体业态经营的黄金比例。 要维护整体商业的统一主题形象、统一品牌形象。 招商目标要能够在功能和形式上同业差异、异业互补。 根据商业模式选择相应的招商方式原则。 招商顺序原则。 核心主力店招商布局原则。 特殊商户招商优惠原则。 租赁经营采用放