市场营销促销策略课件(PPT 53页).pptVIP

（2）制约广告媒体选择因素 (1)产品因素:如果是技术性复杂的机械产品，宜用样本广告，它可以较详细的说明产品性能，或用实物表 演，增加用户实感；一般消费品可用视听广告媒体。 (2)消费者媒体习惯:如针对工程技术人员的广告，应选择专业杂志为媒体，推销玩具和化妆品等最好的媒体是电视。 (3)销售范围:广告宣传的范围要和商品推销的范围一致。 (4)广告媒体的知名度和影响力:它包括发行量，信誉，频率和散布地区等。 (5)媒体成本与广告主的经济承受能力。 广告欣赏：伟嘉猫粮 五、评价广告效果 良好的广告计划和控制在很大程度上取决于对广告效果的衡量。 传播效果研究（Communication-effect Research） 传播效果研究乃是寻求判断一个广告是否有效地传播。 销售效果研究（sales-Effect Research） 广告的传播效应研究能帮助广告主评价一个广告的传播效应，然而却无助于提示其销售影响。 (To be continued) 广告促销效果的测定 广告促销效果，也称广告的直接经济效果，它反映广告费用与商品销售量（额）之间的比例关系。 广告促销效果的测定，是以商品销售量（额）增减幅度作为衡量标准的。 以商品销售量的变动来评定广告效果并不全面。 五、评价广告效果 广告本身效果的测定 广告本身效果，主要是指广告对目标市场消费者所引起心理效应的大小，包括对商品信息的注意、兴趣、情绪、记忆、理解、动机等。 广告本身效果测定的指标： 知名度 注意度 理解度 记忆度 视听率 购买动机 五、评价广告效果 广告的设计原则 真实性 社会性 针对性 感召性 简明性 艺术性 1.广告策略——广告欣赏：宝马Z3型跑车 评析：利用车型的局部线条所构成的鲨鱼特征来凸显产品的狂飙风格 2.广告策略——广告欣赏：KITECAT 猫食品 ??????????????????????????????????????????????????????????????????? 评析：画面出现一组绕道而行的狗脚印来反映狗儿对强壮猫儿的惧怕。 广 告 鉴 赏 突出产品“预防上火”的鲜明特点，让消费者无忧无虑享受生活 Company name LOGO Company name 市场营销 ——促销策略 60年代初期，日本西铁城钟表商，为了开拓澳大利亚市场，提高西铁城手表的知名度，挖空心思想出了一条销售妙计：采用飞机空投方式，从高空中把手表扔下来，落到指定的广场，谁拣到便送给谁。消息一经传开，马上引起轰动。成千上万名观众早早地拥到指定地点，好奇地看着一只只金光闪闪的手表从天而降。当人们拾起这些手表时，惊奇地发现，表针还在“滴答、滴答”地走动，手表竟然完好无损。人们无不为其质量叹服，于是，西铁城手表一时在澳大利亚名声大振，求购者络绎不绝。 案例导入 科技为企业提供动力，促销则为企业安上翅膀 ——IBM创始人沃森 产品再好、价格再便宜、通路再方便， 如果没有适合的渠道向消费者说明，都是枉然 向消费者说明的任务，就落在促销上 课程内容 促销与促销组合广告策略人员推销营业推广公共关系 什么是促销？ 促销－－是促进产品销售的简称。从市场营销的角度看，促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动 核心：沟通信息 目的：引发、刺激消费者产生购买行为 方式：人员促销、非人员促销 促销的作用 ?　传递信息，强化认知 ?　突出特点，诱导需求 ?　指导消费，扩大销售 ?　形成偏爱，稳定销售 促销的根本作用在于沟通了买卖双方，使得各自的信息得以传递。 促销组合 广告 营业推广 公共关系 人员推销 印刷和广播 竞赛、游戏 新闻、媒体 推销展示 外包装 兑奖、彩票 演讲 销售会议 影视画面 赠券 公开出版物 激励方案 海报和传单 回扣 公益活动 样品 工商名录 示范表演 网站 商品展销会 广告牌 节目活动 特殊事件 贸易展销会 销售点陈列 招待会 形象识别 促销组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用 促销组合 促销组合的构成要素：