珠江旭景家园-中国管理大数据交易平台.PPT

附加价值的体现（1） 成熟完善的大区生活配套 员村版块在90年代就被市政府定为未来的“生活区”，市政所配套的市政设施都是从满足居民生活需求方面进行配套的 员村版块聚集了大片老的职工住宅区和新兴的住宅小区，生活气息浓厚，生活配套完整 毗邻天河区政府、省高级人民法院所在地，生活的安全指数高 附加价值的体现（2） 具备升值潜力的优越位置 年底即将贯通的黄洲大桥，使××花园与未来琶洲会展区连为一体，升值潜力无限 连接珠江新城的临江大道年底也将贯通，××花园成为珠江新城的一个延伸，升值潜力无限 员村版块离天河体育中心仅10分钟车程，是离天河区写字楼区最近的工薪阶层生活版块 附加价值的体现（3） 日渐成熟的××花园 美林湾畔——××园林面积最大、水景最美的组团 ××未来街市（超市）即将投入使用，生活配套日益完善 第一期业主入住××，每天在下班后都开始享受“离天河最近的海边生活” 推广步骤 第一阶段：对附加价值一的阐述 第二阶段：对附加价值二的阐述 第三阶段：对附加价值三的阐述 2月中旬—2月下旬 3月—4月 5月—6月 执行措施：软性新闻炒作为主 执行措施：硬性广告配合软性文章炒作 执行措施：硬性广告为主，配合五一长假期的促销 第一阶段执行措施 背景：“员村版块”一说法虽然早就存在，但是之前并没有一个系统的炒作来提升整个地区的吸引力，无法与“东圃版块”抗衡 方法：《广州日报》、《南方都市报》为主，对“员村版块”生活区进行系列炒作，输出员村地区比东圃地区生活设施更完备、生活气息更浓的信息，遏制竞争对手，截流客源 备注：如能联合员村版块周边楼盘发展商联合炒作，效果可能更加理想 第二阶段执行措施 背景：××花园的地理位置相当有优势，具备升值潜力，同时，考虑到目标消费群实在的消费特点，美林二期的价格提升如何让他们接受？ 方法： 硬性广告传递××花园除了本身独特的“365天海岸假期”的品牌概念外、还在地段上具备升值潜力、是一个“物超所值”的楼盘的信息，通过对美好前景的描绘，减轻消费者对于二期因为建设进度放缓而产生的顾虑 软性广告配合，输出同样的信息 第三阶段执行措施 背景：考虑到这阶段，××二期的建设逐步完成，因此可以把广告诉求重心转移到楼盘本身的诉求 手段 硬性广告 美林湾畔景观的诉求——住在海岸最美处 美林未来街市落成信息——海岸生活更加成熟 一期业主进住××——享受海岸生活 配合五一长假期的促销活动 需要更多资料，请访问中国管理大数据交易平台： / 2002年××花园品牌策略 佳美广告 第一部分 我们的位置在哪里 一、我们面临的市场环境 2001年广州房地产市场简述 房地产竞争从价格竞争、概念竞争转而进入品牌竞争阶段，优胜劣汰成为广州房地产市场新法则 大型化、集约化楼盘成为广州市场竞争的热点 华南板块：星河湾、南国奥园、华南新城等 “设计时代”开始回归，发展商更加重视产品的开发，对楼盘的前期规划和设计更加重视 世界著名设计机构如贝尔高林、泛亚易道等名字越来越为消费者熟悉 竞争手段全方位、多元化 市场竞争的热点随着城市中轴线的东南移，逐步向东南方向转移，番禺地区成为不容置疑的“楼市新贵” 具最新的2001年广州房地产市场销售统计数据表明，排在全市十区销售总排行榜前五位的都是番禺楼盘 大型的楼盘具备综合的竞争优势 星河湾、南国奥园、华南新城、祈福新村 中小型盘以其个性化和特色需求也在市场占据一席之地 LAGUNA时代花园 东山雅筑 叠彩园 消费市场日趋理性和个性化 近年经济持续放缓，居民收入（包括预期收入）持续下降，实惠性的心理占据主导地位 消费者经过长期的广告浸淫，偶然性、冲动性购买行为减弱，理性购买行为增强 各种不同类型的消费者对楼盘的选择逐渐建立自己的标准和喜好 如何才能通过有效的推广手段，牢牢抓住消费者的理性和实惠的消费心理 2002年广州房地产市场展望 集约化、大型化楼盘仍然是市场竞争的热点 广州城市中轴线东南移趋势进一步展现，天河东、华南板块、番禺洛溪将会进一步成为广州房地产市场竞争的重要战场 针对不同消费者的市场细分趋势日趋明朗，以满足不同类型消费需求的消费群 问题点 在市场竞争形势进一步白热化的情况下，如何进一步挖掘××花园的附加价值，稳定价格、吸引客源？ 如何根据目标消费群的理性购买需求，进一步深化××花园的优点，使目标消费群产生“物有所值”的感觉， 二、我们面临的竞争压力 竞争压力来自何方 富力?天朗明居 珠江?旭景家园 富力?天朗明居——基本情况 品牌定位：新生代阳光之城 目标消费群：天河区工作的25—35岁外来白领阶层 建筑风格：法式浪漫风情社区（法式坡屋顶、马赛主题亲水园林） 价格：均价4500左右 对我们的压力：分流了目标消费群，价格上也有一定优势 富力?天朗明居——竞争策略 从虚到实的演进 开盘时天朗明