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第四章 项目定位——STP策划 一、项目定位的内容和环节 - （一）定位内容 - 目标客户群定位 产品定位 - 市场定位 区域定位 - 功能定位 建筑风格定位 - 项目定位就是在前期预判的基础上，结合消费者需求进行验证， 并根据消费者需求特征进行调整，从而形成最终的产品定位。 （二）项目定位环节  1. 房地产市场细分  2. 选定目标市场  3. 房地产市场定位  4 .确定竞争对手  5. 认识和评价竞争对手  6. 确定竞争对手的定位  7. 分析顾客  二、项目定位的准则  1、受众导向准则  成功的定位取决于两个方面：一是项目如何将定 位信息有效地传达到消费者脑中；二是定位信息 是否与消费者需要相吻合  2、差别化准则  哪些方面可以成为楼盘定位差别？  3、个性化准则  赋予楼盘独有的个性，以迎合相应的顾客的个性 三、项目定位前提——市场细分（S）  1、概念  开发商按照客户需求上的差异划分为具有类似 性的若干不同购买群体的过程。  2、作用？  发现市场机会  实施营销组合  组织生产和服务  提高效率和效益  提高声誉和品牌  3、房地产市场可能的细分因子  （人口、地理、心理、行为） 年龄性别 收入 职业  （1）人口细分 所受教育 宗教信仰 社会阶层 家庭成员 家庭生命循环  (2)根据地理因素细分定位 （潜在购房者地理分布状况）  影响生活方式，需求偏好  居住区:区分为市区、郊区、乡村等、或老市区、新发展 区等。  行政区: 青羊区、锦江区、武侯区等  （3）根据心理特征细分定位  购买动机：自住的需求偏好？改善居住条件？资产保 值？休闲度假？  个性：消费者个人的性格特征，影响对住宅式样、装修、 室内布局、区位环境、社区文化的心理偏好  内向、外向、冲动型、理智型、合群型、独断型、野心 型……等。  生活型态：平实型、寒酸型、炫耀型、名士型……等。  生活方式：对消费、工作和娱乐的特定习惯和倾向性的 方式。(AIO尺度）  （4）根据消费行为因素细分定位  购屋率：第一次购屋、第二次购屋、第 三次购屋、多次购屋等。  品牌忠诚性：强、轻、没有等三种。  购买行为的不同阶段：不知、已知、很 清楚、有兴趣、有欲望…等。  对产品的态度：狂热、喜欢、无所谓、 不喜欢、敌视……等 四、目标市场选择（T)  目标市场：就是指企业在市场细分之后的 若干“子市场” 中，所运用的企业营销活动之 “矢”而瞄准的市场方向之“的”的优选过程。 目标市场选择应该考虑的因素  市场规模  资源条件  环境条件  政策性因素  盈利性因素  风险性因素 目标市场选择的模式 (1)单一市场集中化 最简单的模式是企业只选择一个细分市 场。通过集中营销，企业能更清楚地了解细分市场的需 求，从而树立良好的信誉，在细分市场上建立巩固的市场 地位。同时企业通过生产、销售和促销的专业化分工，能 提高经济效益。一旦企业在细分市场上处于领导地位，它 将获得很高的投资效益。  (2)选择专业化 在这种情况下，企业有选择地进入几个不 同的细分市场。