现代企业市场营销管理_现代企业管理.pdf

第八章 现代企业市场管理 课程内容精讲 市场营销的概述 消费行为分析 产品策略 促销策略 价格策略 营销渠道 市场营销的含义 市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到消 费者或用户所进行的一切企业活动 第一，市场营销分为宏观和微观两个层次 第二，市场营销与推销、销售的含义不同 第三，市场营销的内涵随社会经济的发展而不 断变化和扩充 第四，市场营销活动的核心是交换，但其范围 不仅限于商品交换的流通过程，而且包括产前 和产后的活动。 市场营销的基本观念 不同的营销观念: 营销观念的新发展: （1）生产观念 （1）竞争观念 （2 ）产品观念 （2 ）大市场营销观 （3 ）推销观念 念 （4 ）市场观念3 （3 ）关系营销观念 （5 ）社会营销观念 市场营销的功能 功能: 作用: ⑴交换功能 第一，产品的地点效用 ⑵物流功能 第二，产品的时间效用 ⑶分等功能 第三，产品的占有效用 ⑷融资功能 第四，产品的形式效用 ⑸风险功能 ⑹信息功能 市场营销管理 营销管理的具体过程 : （2 ）选择目标市场: （1）分析市场机会: ①市场需要衡量与预测 ①发掘市场机会 ②市场细分 ②评估市场机会 ④市场定位 （3 ）拟定市场营销组合: （4 ）组织、执行和控制市 ①产品、②价格、③分 场营销： 销、④促销。 制定营销计划 4PS 的选择 市场营销控制：①年度 计划控制、②利润控制 ③策略控制 消费行为分析 消费心理学 一、消费心理学 1．感觉在消费者购物中的作用 2 ．消费者的个性心理 3 ．兴趣对消费购买行为的影响 4 ．消费者需要的基本特征：发展性、多样 性、层次性、伸缩性、互联性、可诱导性 5．消费者态度与逆反心理 消费行为分析 1.影响消费者购 2 ．消费者购买决策过程 买行为因素 （1）参与购买的角色：发 （1）个人因素：生命周期阶 起者、影响者、决策 段、职业、经济状况、生活 者、购买者、使用 方式 者、 （2 ）社会因素：参照群体、 （2）购买行为类型：习惯 家庭、社会角色与地位 性购买行为、寻求多样 （3 ）文化因素 化购买行为、化解不协 （4 ）心理因素