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企业运作原理：利润从何处来？ 前言 目 录 前言：不是巧合，是我们共同在感知世界 第1 章赔钱时代 理性的歧途 无差别竞争 不懂成本构成 用户稀疏 信息匮乏 符号消费的时代 侃价工具 不平衡运作 第2 章重新思考 是谁创造了利润 乘数效应和扩展因子 艺术与科学 科学之路 外部工作和内部工作 第3 章商业模式分析和设计 1 商业模式的三要素 模式思维和以模式解决问题 聚焦于客户 行业与模式 行业分析举例 发现模式 模式切换 案例：模式版本的升级 模式与企业中的其他要素 两个成功的竞争案例 形而上的模式 第4 章商业模式举要 发现品牌 转移模式 产品生命周期管理 渠道模式 服务模式 解决方案模式 先发优势 第三方买单 依赖营销 没有模式 2 结语：不赚钱才是商业的归宿赔钱时代 前言 不是巧合，是我们共同在感知世界(1) 经过了将近一年时间的修改，当我从编辑部拿到这本审核过的稿件时，我也同时拿到了 2005 年第 10 期的中文版《哈佛商业评论》。竟然有两篇文章和本书关注的内容高度一致。 一篇文章是104 页的《华尔街也发生过》，里面有这样一句话：“当几个因素共同作用，华尔 街的投资活动从艺术转变成了科学。”作者是沃顿商学院的马歇尔·费希尔。另一篇文章的题 目是《‘先发优势’鉴真辨伪》，作者是波士顿大学的费尔南多·苏亚雷斯。 事实上，所有的人几乎都有类似的经验。这是为什么呢？我认为这是因为世界虽然浩瀚， 但我们却在共同感知这个世界。看了我的书之后，很多读者有这样的感慨绝不奇怪：“嗐， 我也想写这样一本书，没想到让这家伙占了个先机。”时代总是在用它跳动的脉搏拨动每个 人的心弦。 虽然，我一个人关在屋子里写作。但是，沿着这条自然之路，却可以感觉到自己已经超 越了时空，在和读者共同写这本书。在经济事务中，我们最关心的话题总是共同的。 赔钱，无处不在的赔钱 经济事务总是跟赔钱联系在一起，近年来，赔钱愈演愈烈。就在本书即将出版之际，国 产手机有报全面亏损。赔钱成为当今经济的一个主要音符。 企业为什么会赔钱？这个问题看来非常的傻，但是却难以回答。正如列宁所说，一百个 聪明人也回答不了一个傻子提出的问题。 在企业众多的赔钱原因当中，市场机制是一个重要原因。市场主要是通过淘汰和惩罚机 制起作用的，任何一个人都可以以任何方式参与经济活动。但如果他的所作所为不符合经济 规律的话，就会被市场淘汰。由于事先不知道竞争结果是赚钱还是赔钱，所以赔钱的总是前 赴后继。我们身边随便的一个例子就可以说明市场机制起作用的机理。 昌吉是乌鲁木齐边上的一个小城市，人口大约有30 万。那里共有 100 多个网吧，但是 规模都很小，通常都只有20~30 台机器。在这种情况下，雇佣一个专门的网络管理员，工作 量是不饱满的。于是昌吉就出现了两家专门维护网吧的小公司，他们的人随叫随到，然后网 吧每个月固定给他们一些费用。 这个事情非常奇妙，市场竟然能自发地、如此天衣无缝地配置资源。再深入地想一想， 是因为有非常聪明的人设计了这个模式吗？不太可能。那么这个有效率的市场是如何形成的 呢？我设想的答案就是，通过市场淘汰机制选举出好的模式。可以想象，当初曾经有过各种 尝试的模式。最后，大家发现这种模式好，于是其他模式就消亡了。 任何人在当下对五年前的情况进行决策一般都很正确。回到过去的战争中，很容易看到 一些明显的战略和战术错误。商业也是如此，问题在于如何在当下信息不完整、情况不清楚 3 的情况下作出选择。如果我们没有能力作出选择，或者作出错误的选择，市场就会通过其精 妙的机制选举出正确运作的公司。 爱回顾过去的人 我们常常在想：“现在赚钱越来越难，机会越来越少，要是回到过去该有多好！” 在短缺经济时期，各行各业都