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三、 产品定位的方式 （一）、按产品属性定位 （二）、按照质量和价格定位 （三）、按照使用者和用途定位 （四）、按顾客利益定位 （五）、按使用场合定位 （六）、首位定位 （七）、另辟蹊径式定位 （八）、比附式定位（甘居第二，高级俱乐部） （九）、按竞争态势定位（避强、迎头、重新定位） （1）、避强定位 （2）、迎头定位 （3）、重新定位 避强定位 是指企业回避与目标市场上的竞争者直接对抗，将自身的位置确定于市场“空白点”，开发并销售目前市场上还没有的某种特色产品，开拓新的市场领域。 优点：能使企业较快地在市场上站稳脚跟。并能在消费者或用户中树立形象，风险小。缺点：避强往往意味着企业必须放弃某个最佳的市场位置，很可能使企业处于最差的市场位置 例：七喜---非可乐型饮料 迎头定位 企业选择靠近于现有竞争者或与现有竞争者重合的市场位置，争夺同样的顾客，彼此在产品、价格、分销及促销等各方面差别不大（即与最强的竞争对手“对着干”的定位方式）。 如：可口可乐和百事可乐 麦当劳和肯德基 对抗 优点：竞争过程中往往相当引人注目，甚至产生所谓轰动效应，企业及其产品可以较快地为消费者或用户所了解，易于达到树立市场形象的目的。能激励自己奋进，一旦成功就会取得巨大的市场优势缺点：具有较大的风险性。 重新定位：企业变动产品特色，改变目标顾客对其原有的印象，使目标顾客对其产品新形象有一个重新的认识过程。 对销路少，市场反应差，适应能力差的产品进行第二次定位，从而使企业摆脱困境，重获活力。 企业自身决策出错（定位过高、混乱、近视、可疑等）、出现竞争者、消费者需求发生变化 四、 产品定位战略 产品差别化战略 服务差别化战略 人员差别化战略 形象差别化战略 1、产品差别化战略 是从产品特征、产品质量、产品款式等方面实现差别。 例：摩托罗拉、诺基亚、西门子，菲力浦等（技术领先战略） “丰田的安装，本田的外形，日产的价格，三菱的发动机” 两位美国人弗雷德.克劳福德和瑞安.马修斯，通过对世界著名成功公司的研究，总结出他们成功的共同特征：产品稳定、价格诚实、距离便利、服务践诺、独特体验 松下“画王”与东芝“火箭炮” 不同定位 80年代，松下“画王”与东芝“火箭炮”几乎成为国内市场彩电的代名词。 画质(大画面) 声音 社交 其它 Panasonic画王 Panasonic Panasonic 音飞 Panasonic 松下 新潮 一族 东芝火箭炮 TOSHIBA 2、服务差别化战略 是向目标市场提供与竞争者不同的优异服务。服务差别化战略能够提高顾客总价值，保持牢固的顾客关系，从而击败竞争对手。 服务战略在各种市场状况下都有驰骋的天地，对技术精密产品（汽车，计算机，复印机等）更有效。 3、人员差别化 通过聘用和培训比竞争者更优秀的人员以获取差别优势。（能力、礼貌、诚实、反应敏锐、可靠、善于交流） 日航、联航、韩航 北京---东京---夏威夷 4、形象差异化战略 是在产品的核心部分与竞争者同类的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势。（CIS,公共关系，企业文化） 作业 选择某商场或超市，以生活中常见的商品作为实际操作的对象进行市场细分。（包括了解本市场该商品主要的品牌有哪些，购买的顾客有哪些，并把顾客按主要的细分变量细分，描述各类顾客的特点。）同时对该商品进行定位。 产品定位中要避免以下错误 定位好高骛远 定位笼统模糊 定位没有特色 定位后不能做到 谢谢！ * * * 5.3 细分市场的评估 （3）企业的目标和资源 帮宝适 一个理想的目标市场应该具备什么条件呢？ （1）细分市场的规模和潜力（人，购买力，欲望，潜力,盈利） （2）细分市场内部结构的吸引力（原来的竞争者是否很多、很强大？潜在进入者？是否存在替代品威胁、购买者威胁、供应商威胁，） 市场占有率是指在一定时期内某企业的某件产品的销售量（额）在同一市场上同类产品销售总量（额）中所占的比例，又称为市场份额。它是企业竞争能力的综合体现。 市场占有率= 本企业某种产品销售量（额） 该产品市场销售总量（额） ×100% 目标市场 5.4 目标市场战略 一、目标市场选择的方法 二、目标市场的范围战略 三、目标市场营销战略 四、目标市场营销战略的选择 5.4、目标市场战略 目标市场：指企业为了满足现实和潜在的市场消费者需求，在市场细分化的基础上，确定本公司 产品服务的特定细分市场，也称为目标营销或市场目标化。（201页） 也就是企业决定要进