国家级示范高等教育课程《营销策划学》精选案例.pdf

国家级示范高等教育课程 《营销策划学》精选案例 目录  第一章 策划概述 4 750 万销售额策划全案 4 TCL 手机营销策划案 8 第二章 市场调研策划 12 美尔雅全国性的西服市场调研 12 溜洋狗新事业开拓市场调研策划书 16 第三章 目标市场策划 26 宝马品牌全球化营销 细分市场策划案例 26 第四章 市场竞争策划 30 从沃尔玛的成功看成本领先战略 30 第五章 企业形象策划 32 海尔集团的 CIS 策划 32 第六章 产品策划 36 “金指码”指纹锁产品上市策划 36 第七章 价格策划 47 格兰仕成本价格策略 48 第八章 分销渠道策划 50 1 第九章 广告策划 52 春兰汽车广告策划案 52 第十章 人员推销策划 58 人员推销以退为进的策划 59 第十一章 营业推广策划 60 本田 CRV 及 Civic 产品推广方案 60 第十二章 公关策划 66 飞鸽车伴随白宫新主人飞向美国 66 第十三章 企业新闻策划与危机公关 68 巨能钙危机公关败笔 68 第十四章 招投标策划 71 长江三峡工程××电站水轮发电机组国际招标 71 第一章 营销策划概述 74 第二章 调研策划 74 第三章 目标市场策划 76 哈根达斯的中国策略 78 第四章 市场竞争策划 81 第五章 企业形象策划 81 第六章 产品策划 82 第七章 价格策划 82 第八章 分销渠道策划 82 第九章 广告策划 83 第十章 人员推销策划 83 2 第十一章 营业推广策划 84 第十二章 公关策划 86 第十三章 企业新闻策划及危机公关 87 第十四章 招投标策划 87 3 第一章   策划概述 750 万销售额策划全案  一、营销策划案例介绍 杭州某连锁商场（专业经营鞋类零售和批发），2001 年 12 月通过新年送礼三重奏活动， 使当月销售额达到了 750 万。 新年送礼三重奏其中之一“掏金大行动”在杭州乃至全国尚是首次推出，有很强的新颖性 和趣味性，能极大地调动顾客的参与热情。活动实施现场，顾客排起了长龙，10 名工作人员 忙得不可开交，现场十分热闹，顾客大都非常兴奋，由于弹珠滚动性很强，很难抓住，有较 强的刺激性，顾客把手伸进掏金箱后，恨不得把弹珠全部抓上来。事实上掏的弹珠是不太多 的，虽然如此，但掏金的吸引力依然特别大，有的顾客为了四五元钱而心甘情愿排上一两个 小时的队。 一、方案背景：2001 年起，杭城各大商场促销刮起“满就送”旋风，从最初的“满 100 送 10”，到 12 月初的“满 150 送 80”，赠送力度越来越大，而效果越来越差，消费者对“满就送” 几乎麻木了，这本来对商家不是好事，因为商家的利润越来越薄，但利润薄也得做，商家自 有难言之隐。谁能从千篇一律的“满就送” 中拿出富有创意的促销新手段，从而脱颖而出，谁 就能抢得先机，立于不败之地。这正是该策划方案的根本出发点。 二、总体路：三大促销活动联合推出，可使每种活动的优势互补，力度更大，效果更 好?/SPAN 满就送：主要可让“满就送” 的优势继续发挥，使已购物的顾客发生重复购买行为，但要 减小赠送幅度。 掏金大行动：商场购鞋，现场掏金，掏多少，送多少，主要针对想购鞋的顾客，刺激其 购买欲望。返还现金，顾客看得见，此活动可考虑延续到春节，但每次掏金金额必须