《市场调查与预测》(第1章).pptVIP

3．消费者购买动机和行为调查 购买行为调查包括消费者购买动机、购买行为和购买决策过程以及消费者购买特性研究。 （1）消费者购买动机调查。 （2）消费者购买行为调查 企业通过调查，掌握了消费者的爱好、购买动机、风俗习惯等，就可以针对不同的消费者采取不同的市场营销策略，使企业避免营销行为的盲目性。 4．消费者满意度调查 消费者满意度是指消费者对企业提供的产品和服务的满意程度。 （1）消费者满意度调查内容。包括：发现导致消费者满意的关键的绩效因素；评估公司的绩效及主要竞争对手的绩效水平；对公司发展过程中问题的严重程度，提出改善建议，并通过不断的连续调查以实现持续的提高。 （2）消费者满意度的测量。一是列出所有可能影响消费者满意的因素，按照重要程度由最重要到最不重要排列，选出企业最关心的相关因素，相关因素一般控制在10～20个，让被调查者帮助判断这些因素的重要程度；二是就所选要评价的重要因素的满意度让被调查者做出评价，评分尺度可以是两项、三项、五项、七项或十项等，可由设计者依据要求的精确程度以及分析水平而设定。 1.3.3 市场供给调查 1．商品供给来源及影响因素调查 市场商品供应量的形成的来源： 有国内工农业生产部门提供的商品、进口商品、国家储备拨付和挖掘社会潜在物资、期初结余的供应量。 影响各种来源供应量的因素： （1）生产量 （2）结余储存 （3）价格水平 （4）商品销售前景预期 2．商品供给能力调查 商品供应能力调查是对工商企业的商品生产能力和商品流转能力进行的调查。 3．商品供应范围调查 商品供应范围的调查内容有： （1）销售市场的区域有何变化。商品销售市场区域的扩大或缩小，主要取决于企业的竞争能力，即商品的质量、价格及企业的信誉等，加强商品的广告宣传或人员推销，也能使商品销售区域扩大。 （2）所占比例有何变化。由于某些商品供应能力有限或因消费者选择商品的标准不同，往往造成在同一市场上多种同类商品都有销路的状况，各企业的商品都占有一定的市场比例。通过调查，使企业对市场比例变化的状况、趋势及其原因有较深入和全面的了解，有利于企业在争取市场的过程中获得更多的份额。 1.3.4 市场营销调查 1．竞争对手状况调查 主要调查竞争对手的数量、实力及策略，包括对手的价格策略、销售渠道、促销方式以及产品质量、性能等情况。 作为进入国际市场的企业，还需了解外国企业在市场上的份额及在该国市场上所处的优势等。 2．品牌及企业形象调查 （1）品牌调查 调查的内容主要包括：品牌的知名度；品牌的美誉度；对品牌的认知程度及认知途径；品牌的基本形象和具体形象；评价品牌的指标及指标的相对重要性；对品牌名称及标志或商标的联想和印象；品牌的忠诚度、企业品牌在消费者心目中的地位及影响消费者购买商品的程度等。 （2）企业形象调查。 企业形象分析包括： 一是产品或企业的知名度分析 二是消费者的意见分析 三是中间商意见分析。 3．商品实体和包装调查 （1）商品实体调查。 商品实体调查是对商品本身各种性能的好坏程度所做的调查，主要包括：一是商品性能调查。二是商品的规格、型号、式样、颜色和口味等方面的调查。三是商品制作材料调查。 （2）商品包装调查。 调查的内容主要包括：一是消费品包装。二是工业品包装。三是运输包装。 4．价格调查 价格调查的主要目的是支持企业的价格决策和价格战略。 从宏观角度看，价格调查主要包括：对市场商品的价格水平、市场零售物价价格指数和居民消费价格指数等方面。 从微观角度看，价格调查主要包括：消费者对产品价值的认知调查；目标市场的不同层次消费者群体对产品的需求程度；同类竞争产品的定价水平及销售量情况；现有定价能否使企业赢利及在同类企业中居于什么样的地位；商品需求和供给的价格弹性有多大、影响因素是什么；消费者对价格变化的理解或反应调查等。 5．销售渠道调查 销售渠道调查就是对商品在流通过程中所经过的流通环节或中间层次进行调查。主要应了解企业现有的渠道政策是否合理；销售渠道规划是否合理；销售渠道的模式及类型是否满足销售商品的需要；渠道的参与者及市场占有率；渠道成员之间的关系；中间商的销售额、资金状况、储存能力、消费者对中间商的反应、遵守合同的声誉等；中间商对发货速度、数量要求、对推销员、营业员进行技术培训的要求；渠道绩效的评估是否科学等。 6．广告调查 广告调查是用科学的方法了解广告宣传活动的情况和过程，为广告主制定决策，达到预定的广告目标提供依据。广告调查主要应包括： （1）广告主题调查 （2）文案测试调查 （3）广告媒体调查 （4）广告效果调查 在实际调查过程中，成功的广告主要看其推销商品的功效，因此，进行广告效果调查时要考虑：一是广告引起什么人、多少人的注意，在众多的观众中，广告给哪部分人留下的印象最深；二是广告是否引起观众的兴趣和