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项目五 定价策略 Marketing 案例导入：老鞋匠的智慧 一次，一个老鞋匠正在和几个老人闲聊，走过来一名穿戴入时的妇女，送来一只皮鞋问老鞋匠：“师傅，你看这鞋能修吗？” 老鞋匠看了一眼，说：“您看我有活正忙着呢，您如果着急，里边还有几个修鞋的。” 妇女的确不愿意等，就朝里走去了。 有人便不解地问老鞋匠：“为什么有活来了，你却给支走了呢？” 老鞋匠笑着说：“你看那只鞋做工精细、皮质又好，少说得上千元，如果修不好，弄坏了咱可赔不起。不是我夸口，我不敢接的话，别人 也绝对不敢接，最后啊，她一准儿回来。”果然，那妇女不大会儿工夫就又回来了。老鞋匠把鞋拿到手里左瞧右看：“您这鞋得认真仔细地修，很费时间的，您明天来取吧。”妇女虽然不太情愿，但也只好应允。 等她走后，老鞋匠三下五除二，一会儿就把鞋给修好了。 又有人问：“你修得这么快，为什么非让人家明天来取？”老鞋匠笑了：“看着你把鞋修好，顶多收三五块钱，等到明天，那么贵的鞋至少收十元。” 第二天，妇女取鞋时，看见鞋修得很好，高兴地给了20元走了。 事关价格的问题 阳光重要，但常常免费，为什么？ 从1公里外运来的矿泉水，与从1000公里外运来的，市价相差无几，为什么？ 卖猪肉和卖菜的小贩，同样的菜，早上和晚饭前的价格相差很大，为什么？卖给熟客和生客的价格也不同，为什么？ 到有些旅游景点，进门收门票，到了里面的小景点，又收门票，为什么？ 教育项目先收学费，为什么？ * 警 言 价格是一把剑，能削来利润，能击退对手，也能刺伤自己，就看舞剑者的工夫。 项目五 定价策略 任务一 分析影响定价的因素 任务二 定价方法的运用 任务三 价格策略的运用 任务一 分析影响定价的因素 价格=成本+流通费用+税金+利润 价格策略是企业整体营销策略的重要组成之一，企业既要提供良好的产品，又要确定合理的价格。 价格是一个既敏感、又活跃的因素。 说他敏感是因为消费者、竞争者、企业都关注；说它活跃，是因为价格随市场各种因素的变化而不断变化，甚至有时候是“一天三变”。 高定价的技巧 广州有一家电镀厂，专门生产仿古电镀产品，惟妙惟肖，可以乱真。该厂在广州闹市区开了个门店，门口放了个13米高的工艺品，使人一目了然。他们一反“开张让利大酬宾”的老做法，提前刊出广告：“开业三天高价迎宾”。人们觉得好奇，开业那天纷纷前往观看，其中还有不少是特意从北京、香港赶来的古董收藏家。人们发现门店内摆放着各种精工仿制的著名古董。听店员介绍，制造这些仿古产品的模子已经被毁，这就是“高价迎宾”的原因。特以稀为贵，人们争先恐后地出高价购买。第二天，海内外七家报纸报道了这家门店开张的消息。该店一夜之间名扬四海。 二、定价的目标与程序 公司的营销目标是影响公司定价的一个重要因素。不同公司的营销目标，或同一公司不同时间的营销目标是多种多样的，但归结起来，最通常的目标有下列几种： 1.定价目标 ——以利润为导向 2.定价目标 —— 以销量为导向 3.定价目标 —— 以竞争导向 4.定价目标 —— 以社会责任为导向 定价目标（1） ——公司方面的 我认为是生存 是利润 是销售增长 是质量和服务 各位同仁， 你们认为我们公司 的定价目标是什么？ 定价目标（2） ——竞争对手方面的 我认为是让他们 俯首称臣 与他们打价格战 设置壁垒， 不让其它人进来 把竞争者赶出去 各位同仁， 针对竞争对手，我们的 定价目标是什么？ 定价目标（3） ——顾客方面的 是占有率 让他们更多地买 在失去订货的市场 上恢复订货 诱导他们买 各位同仁，你们认为我们 对于顾客的定价目标是什么？ 1、利润最大化目标 公司想制定一个能达到最大当期利润的价格，他们估计需求和成本，并据此选择一种价格，使之能产生最大的当期利润、现金流量或投资报酬率。 条件：不确定性大的市场或客户 2、市场占有率最大化目标 价格上，消费者最信赖的品牌是爱国者，看来国产品牌的低价印象短时间内还很难改变。国外品牌中，奥林巴斯、富士、柯达、三星、卡西欧的分数也在80分以上，基本符合各品牌的定价策略。随后，松下、尼康、索尼、佳能排在第八至第十位。 　　值得注意的是，市场老大佳能此番排在了这一榜单的末位，