品牌形象与CIS设计 第三章.pptVIP

副品牌实施的基本特征和策略 广告主宣传的重心是主品牌，副品牌处于从属地位 主副品牌之间的关系不同于企业品牌与产品品牌之间的关系 副品牌一般都直观、形象地表达产品优点和个性形象 副品牌具有口语化、通俗化的特点 副品牌较主品牌内涵丰富，适用面窄 副品牌一般不额外增加广告预算 附：副品牌和子品牌的区别 一个企业有一个企业品牌，其产品有产品品牌。如果企业的企业品牌与其产品品牌不用同一个名字（通常出现这种情况时其产品品牌为两个或两个以上），其产品品牌便可称为子品牌（通常情况下即为多品牌策略）。如：著名的宝洁（即企业品牌）公司旗下便有“海飞丝”、“飘柔”、“舒肤佳”、“玉兰油”等数百个子品牌。 四、品牌延伸规划 　　一般地，品牌延伸是指将成名品牌使用到与原产品或现有产品不同类别的产品上，广义地，我们也将成名品牌使用到与原产品或现有产品不同档次上看成一种品牌延伸。前者为类延伸，后者为线延伸（即：产品线延伸）。 　　若撰述美国过去10年的营销史，最具有意义的趋势就是延伸品牌线。 ——艾·里斯（Al Ries，1998） 品牌延伸 线延伸 类延伸 向上延伸 向下延伸 双向延伸 连续型延伸 非连续型延伸 （同类产品高档化） （同类产品低档化） （既低档化又高档化） 连续性延伸：企业借助技术或市场的共通性在近类产品之间进行延伸。 非连续性延伸：品牌延伸超出了产品之间的技术或市场上的局限，覆盖完全不相关的产品类别的行为。 品牌延伸的类型 三大优势效应 品牌延伸的利与弊 品牌伞效应 品牌活力创新效应 品牌投资集约效应 三大陷阱 ??母品牌个性稀释? ??品牌联想冲突 ?品牌形象“株连” 借助原品牌来达到提携新品牌的效果 新产品强化了品牌的创新内涵，加强了品牌与消费者的关联 企业可以集中资源，增强核心品牌形象，提高收益 品牌延伸成功的条件 延伸产品与 主品牌产 品不排斥 核心价值 的一致性 主品牌地位的确定 　　雀巢与咖啡联结很紧密，消费者一提起雀巢首先想到的是咖啡，这是雀巢的品牌资产与核心价值之一。不过雀巢更意味着“国际级的食品业的领导者、温馨、有亲和力”，这些才是品牌核心价值的主体部分，能包容咖啡、奶粉、冰淇琳、柠檬茶等许多产品。 维珍：没有边界的品牌？ 　　1970年，伦敦成立了一家小型邮购公司，取名“维珍”（virgin），是为今日维珍的前身。维珍集团是企业界的一个异数。自1970年创立以来，维珍的名字已经出现在了唱片、零售、软饮料、铁路、航空、电信等200多个领域。目前它是英国最大的私营企业，旗下有全球200家分公司，总资产超过70亿美元，年销售额逾50亿美元。 　维珍的创始人，被称为维珍之父的理查德布兰森说过这样一段经典的话：如果有谁愿意的话，他可以这样度过一生：喝着维珍的可乐长大，到维珍唱片大卖场去买维珍电台放过的唱片，去维珍影院看电影，通过交一个女朋友，和她坐维珍航空去度假，享受维珍假日无微不至的服务。然后由维珍新娘安排一场梦幻的婚礼。像维珍一样的生活，直至最后拿着维珍的养老保险进坟墓。维珍就像一个半国民生产部门，通过建立与消费者千丝万缕的联系，成为了人们生活中的一部分。或许对中国的消费者来说，这种说法有些不可思议。但在维珍的老家英国，它的品牌知名度高达96%，使用维珍的产品和服务就像生活本身一样自然。 “嬉皮士资本家”：理查德布兰森 　他曾经只穿三角短裤与美国演员合拍维珍健立饮料广告； 　他曾经和20个几乎全裸的模特在伦敦街头为维珍手机做促销宣传； 　他曾经开着坦克驶入纽约时代广场宣传维珍唱片进军美国； 　他还曾经化妆成一个新娘宣传维珍婚纱店的开张； 　他热衷于各项挑战极限的活动，曾驾驶热气球环行地球，驾驶水陆两栖车跨越英吉利海峡并打破记录。 　…… 维珍的品牌个性和核心价值 　第一，不受拘束。崇尚自由是Virgin的核心价值观之一，其几乎无所不包的品牌延伸也是这种个性的具体体现。 　第二，富有情趣。比如，品牌logo是布兰森手写的英文体，张扬又不失俏皮；“小狗论”的定位描述形象生动，情趣盎然。 　第三，创新求变。体现在产品创新、服务创新和价值创新、品牌创新、传播创新等诸多方面。Virgin的创新哲学就是“为顾客做得最早，做得最妙！” 　第四，敢于挑战。处于市场次要地位的企业一般有两种战略：一是积极主动进攻，争取市场领先地位；一是安于次要位置，与领先者和平共处。Virgin毫无疑问是前者，是个充满战斗力且威胁力的挑战者。 * 力帆酒、烟、门的品牌延伸策略 2001年，力帆集团以品牌延伸的方式正式涉足酒类行业。公司首先在四川宜宾红楼梦酒厂贴牌生产力帆酒，随