电子商务顾客信任理论模型建立与实证研究企业管理专业论文.docxVIP

广 原创性声明本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究 原创性声明 本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究 作及取得的研究成果。尽我所知，除了论文中特别加以标注和致谢 地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不 含为获得中南大学或其他单位的学位或证书而使用过的材料。与我共 同工作的同志对本研究所作的贡献均已在论文中作了明确的说明。 作者签名：辑日期：毕卫月丝日 学位论文版权使用授权书 本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有 权保留学位论文并根据国家或湖南省有关部门规定送交学位论文，允 许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内 容，可以采用复印、缩印或其它手段保存学位论文。同时授权中国科 学技术信息研究所将本学位论文收录到《中国学位论文全文数据库》， 并通过网络向社会公众提供信息服务。 作者虢霉罂导师签名翠日期．丑年土月兰日 硕士学位论文 硕士学位论文 电子商务顾客信任理论模型建立与实证研究 摘要 电子商务顾客信任一直是近年来各国学者研究的热点，但是这些 研究大部分都是国外学者在国外的环境下进行的，不一定具备跨文化 的效度，中国背景下电子商务顾客信任的维度以及它的前因和后果都 有待探索和验证。 以往关于电子商务顾客信任的研究，无论是国外还是国内，主要 集中在探索顾客信任的内容结构和影响因素上，而对它内部各维度之 间的传递机制和作用过程尚缺乏研究。并且一直以来信任态度都没有 被研究者所重视，尽管KimTadisina(2007)在他们提出的电子商 务顾客信任模型中加入了信任态度这个维度，但是这还仍然处在理论 假设阶段，一直没有被实证研究所检验。 本研究对国际英文全文数据库Proquest ABI、EBSCO和Science Direct中最近几年来电子商务顾客信任研究文献进行了查阅和回顾， 对国内电子商务顾客进行了访谈研究。在文献回顾和访谈研究的基础 上，作者提出了中国背景下电子商务顾客信任的理论模型。 通过大样本问卷调查，运用SPSSl6．0对样本数据进行探索性因 子分析、方差分析、相关分析、回归分析，运用LISREL8．51对样本 数据进行验证性因子分析、结构方程模型分析，本研究验证了顾客信 任的结构维度，检验了感知网站质量、感知网站声誉和网络结构性保 障对顾客信任的作用以及信任与消费行为意愿之问的关系，建构了电 子商务顾客信任的结构方程路径模型。 研究发现：电子商务顾客信任由信任意念、信任态度和信任意向 三个维度构成；顾客信任感知网站质量、感知网站声誉和网络结构性 保障主要对信任意念有显著正向作用，信任态度和信任意向在信任意 念与消费意愿的关系中，起到部分中介的作用，一方面信任意念直接 影响消费意愿，另一方面，信任意念通过信任态度和信任意向的中介 作用，间接影响消费意愿；感知网站质量直接显著影响信任意向。本 研究中的大部分假设被实证研究所检验，研究的结果给理论模型提供 了良好的支持。 本研究的理论意义主要有以下三点： (1)完善了电子商务顾客信任的结构，让我们能够更全面系统 的了解顾客信任涵盖的内容。 (2)揭示了电子商务网站顾客信任内部各维度之间以及感知网 站声誉、感知网站质量和网络结构性保障与顾客信任之间的关系，加 硕十学位论文 硕十学位论文 电了商务顾客信任理论模型建立与实证研究 深了企业对电子商务顾客信任建立过程的理解 (3)发现了感知网站质量对顾客信任意向产生的突出作用，网 站质量是电子商务企业顾客信任的生命源泉。 本研究的现实意义主要有以下三点： (1)研究给电子商务企业的顾客信任程度测量提供了客观的、 全方位的测量工具，有利于提高企业的自我认识。 (2)信任态度是信任意向的重要影响因素，它来自于顾客对企 业的情感，企业应该与顾客建立良好的情感关系。 (3)网站声誉、网站质量是电子商务企业发展顾客信任的重要 因素，电子商务企业要获得长足的发展，应该从这两方面不断努力， 尤其要注重对提高网站质量的投资。 关键词：电子商务顾客信任；感知网站质量；信任意念；信任态度； 中介效应 Ⅱ 硕士学位论文 硕士学位论文 电了商务顾客信任理论模型建立与实证研究 AB STRACT In recent years，consumer trust in E．commerce has always been a field favored by many researchers．However,most of the studies arose in foreign countries，