珠江啤酒媒体策划书20130418final.docVIP

. .. . .. 广告媒体策划书组员（按序号排列）：03王杰涛 04曹家升 广告媒体策划书 组员（按序号排列）： 03王杰涛 04曹家升 07文乐怡 08刘燕琼 10钟舒婷 13江佩妍 珠江啤酒广告媒体策划书 —目录— 一、背景介绍 3 二、媒体目标 3 三、竞争分析 4 四、目标受众分析 7 五、媒体习惯和选择媒体的原因 9 六、预算及媒体投放流程 15 背景介绍 广州珠江啤酒集团有限公司是一家以啤酒业为主题、以啤酒配套和相关产业为辅助的大型国有企业，1985年建成投产，啤酒产能从最初5万吨发展到目前的200万吨，其中广州总部以150万吨产能成为全球单产最大的啤酒酿造中心之一，是我国酿酒行业十强企业、全国纳税500强企业、国家环境友好企业和广东省高新技术企业。珠江啤酒是中国驰名商标和绿色食品。素有“北青岛，南珠江”的美誉。 珠江啤酒公司主要从事啤酒的生产销售，2010年营业收入为30.53亿元，同比增长7.96%，位居全国所有啤酒行业公司第四，销量120.86万吨，同比增长5%，位列第四。净利润9130.99万元，同比增长6.56%。2011年的全国广告投入为1.8亿人民币。 公司目前主要销售市场是华南地区，2009年华南地区营业收入占公司营业收入的85%。2007-2009年公司在广东啤酒市场的占有率分别为47%、40%、33%。但企业的获利能力连续三年都维持在一个比较低的水平，2008年、2009年、2010年三年净资产收益率分别为2.25%、3.16%、3.03%，而同期青岛啤酒都在10%以上，因此在和国内优秀企业青岛、雪花、燕京的差距越来越大，已经沦为啤酒行业的第二梯队。 媒体目标 用不超过1亿的预算，在2013年夏季（4月-11月），促进广东地区的销售状况； 宣传期过后，在秋冬季的月份，还有继续进行后续宣传； 广告的目标受众是，25-45岁的中低档啤酒消费者； 在宣传期间，要使60%的目标受众平均看到5次广告，50%的目标受众平均看到3次甚至3次以上； 广告主要集中在广州、深圳这些一线城市，并由一线城市向二线城市扩展； 重点在夏季保持消费者的广告印象的持续性； 要利用能为珠江啤酒销量有所提升的、知名的、接近目标受众的媒体。 竞争分析 预算 竞争对手品牌：青岛啤酒、燕京啤酒、雪花啤酒 竞争对手宣传费支出水平（年度总开支）：利润和收入  资料来源：中国国际啤酒网并整理 资料来源：中国国际啤酒网并整理 资料来源：中国国际啤酒网并整理 资料来源：中国国际啤酒网并整理  资料来源：中国国际啤酒网并整理 资料来源：中国国际啤酒网并整理 媒体选择：电视、活动、pop 媒体宣传时间：观看新闻、电视剧及体育赛事期间、用餐期间 目标受众分析 消费年龄段：集中在25-45岁 消费者性别：男性为主 收入及职位状况：（如下图所示） 资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS） 学历及婚姻状况：（如下图所示） 资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS） 购买习惯：（如下图所示） 媒体习惯和选择媒体的原因 广州啤酒不同渠道的销售量：（资料来源：珠江啤酒竞争分析报告） 渠道 所占比例 销售份额 传统渠道（商场、零售店） 60% 35% 餐饮渠道 35% 55% 娱乐行业渠道 5% 5~10% 餐饮行业贡献大 业内有句话叫“得餐厅者得天下”，这在大多数啤酒市场都适用。 广州的啤酒市场终端情况有着自己的特色。近六成的传统宣传渠道，仅贡献了30%多的份额；而三成以上的餐饮渠道，却贡献了近50%的销量。以年销量60万吨计算，餐饮渠道能贡献30万吨。和遍布每个角落的杂货店相比，食肆在数量上有所不如，但其对啤酒销量的贡献却远远在杂货店之上。另外一个特色是，广州的娱乐业相当发达，每年能达到好几万吨的销量。这也是为什么百威啤酒在广州能做到近6个点的份额，获取巨大收益的原因。 餐饮渠道：中小餐厅是主力 从单店贡献率来讲，广州的大型餐厅是强于中小型餐厅的，但整个份额比却相对偏小。在北京，中小型餐厅也是销量的主力，销量绝对值也高于大型餐厅，但悬殊没有广州市场这么大。因此，所谓决胜餐饮，在广州市场上更要把握中小型餐厅。 消费者喝啤酒的地点 在广州市区，中小型餐厅有14898家。在所有渠道中，中小型餐厅约占33%，但却占到总销量的40%。也就是说，能带来近25万吨的啤酒年销量。而多达3万家的传统渠道，却只能贡献20万吨。 越是发达、啤酒市场越是成熟的城市，餐厅对啤酒销量的贡献就越大。不过，和北方相比，南方的情况又稍有不同。北京餐厅对啤酒销量的贡献率高达64%。而在我们所掌握的珠三角城市，这个量是50%左右，最多不超过55%。作为人均GDP普遍高于北京的珠三角城市，餐厅贡献率却比北京少很多。尤其是大型餐厅，贡献比率甚至只有北京的1