品牌管理课件全集.ppt

第三节 主副品牌策略 主副品牌间的关系 具体来说要注意以下几个方面 在品牌传播过程中，重点宣传主品牌，副品牌处于从属地位 副品牌应直观、形象地表达产品的优点和个性，使主副品牌形象更加丰满 主副品牌的中心应该是主品牌，副品牌要紧紧围绕着主品牌这个中心 第三节 主副品牌策略 主副品牌策略的运用条件 若企业生产经营的是同一类型的产品，而且企业所处的行业市场竞争激烈，产品使用周期又较长，这种情况下，可以使用主副品牌策略 如果企业生产经营的产品生命周期较短，产品升级速度较快则最好采用主副品牌策略 第四节 联合品牌策略 联合品牌策略的定义 联合品牌策略的优点 联合品牌策略的缺点 品牌联合的方式 第四节 联合品牌策略 联合品牌策略的定义 联合品牌策略的定义 ：是两个或两个以上现有的企业品牌进行合作的一种形式，通过联合，借助相互的竞争优势，形成单个企业品牌所不具有的竞争力。 例如：海尔和万达联姻，推出其联合品牌产品“万达-海尔房”；爱立信和索尼合作，推出联合品牌“索尼-爱立信”手机。 第四节 联合品牌策略 联合品牌策略的优点 能够实现优势互补与资源共享 能够降低促销费用 能够提高品牌资产的价值 第四节 联合品牌策略 联合品牌策略的缺点 当产品、品牌及企业的形象不一致时，不利于企业形象形成统一的运营策略，向消费者展现一致的品牌形象，创造新的竞争优势，而且还会损害各自品牌的权益 相互合作的两个或多个企业中，如果其中任何一方出现危机，都会产生株连效应，影响到联合品牌 破坏战略协调，如果联合品牌中的一个品牌进行重新定位，有可能会破坏合作双方在战略上业已形成的协调 第四节 联合品牌策略 品牌联合的方式 1 产业一体化型的联合品牌 纵向一体化联合品牌 横向一体化联合品牌 2 技术导向型的联合品牌 3 市场导向型的联合品牌 第十章 品牌延伸 一、定义 菲利普·科特勒：品牌延伸是指“把一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上”。 凯文·莱恩·凯勒：一个公司利用一个已经建立的品牌推出一个新产品。 一般而言，品牌延伸（Brand Extensions）是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。 二、种类 1、大类延伸：主品牌延伸到不同于已有品牌产品类别的品牌延伸。 苹果是个很典型的案例。苹果是创新品牌的代表。过去苹果是计算机软硬件制造商，但是苹果超越计算机领域，并持续创新成为数字媒体制造商-MP3、屏幕触控手机、无线中继站、媒体储存及流行设计、在线储存与下载服务都是它现在的业务内容。 2、产品线延伸：主品牌用于延伸的产品与原产品同属一个类别，但定位于不同的细分市场。如，推出新款式、新口味、新色彩、新配方、新包装的产品。 Aaker(1991)即曾指出，由于市场竞争日渐激烈，广告成本支出上升；使得新产品开发上市成功之机会日益降低。由于新产品上市成功机率降低，许多企业乃改采产品线延伸策略；产品线延伸已具有「品牌延伸」之策略意义。 案例：娃哈哈品牌延伸之路 娃哈哈企业的成长之路，就是一条不断产品扩展和品牌延伸之路。 1． 从营养液到果奶 “娃哈哈”品牌诞生于1989年。宗庆后在当时发展迅速的营养液市场上发现了一个市场空白——儿童市场，遂开发出“给小孩子开胃”为诉求的儿童营养液产品，并起名为“娃哈哈”，同时企业也更名为“杭州娃哈哈营养食品厂”。 得益于那首“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的著名的儿歌以及娃哈哈品牌天然的亲和力，在强力的广告宣传下，娃哈哈儿童营养液的销量急速增长，1990年销售额便突破亿元，1991年更是增长到四个亿。娃哈哈在两年之内也成功成长为一个有极大影响力的儿童营养液品牌。 1992年，娃哈哈又开发出针对儿童消费者的第二个产品——果奶。虽然当时市场上已存在不少同类产品，但凭借娃哈哈营养液的品牌影响力，再加上两年来建立的销售渠道和规模生产的优势，果奶上市并没遇到什么困难，一度占据市场的半壁江山。 2． 突入纯净水 1995年，娃哈哈决定进入成人饮料市场，并延用“娃哈哈”品牌生产纯净水时，受到了几乎一边倒的非议。一个儿童品牌如何能打动成人的心？针对这个垂直性的品牌转型，很多人认为此举并不能利用娃哈哈原有的品牌优势，只会让品牌个性变得模糊，建议娃哈哈应该采取多品牌战略。但考虑到创造新品牌所涉及到的巨额推广费用（估计每年要在1-2亿元），以及娃哈哈当时的资金情况，宗庆后决然地坚持了品牌延伸之路。 相应的，在广告宣传上，娃哈哈纯净水淡化了原先的儿童概念，采用了“我的眼里只有你”、“爱你等于爱自己”等宣扬年轻、活力、纯净的时尚感觉，寻找在成人特别是年轻人心中的品牌认同。娃哈哈依托纯净水使企业规模和实力都完成了一