招商地产品牌管理讲义.pdf

招商地产品牌管理 讲义 第一部分 招商地产品牌介绍 一、品牌与品牌管理 二、招商地产品牌理念与发展沿革 三、招商地产品牌体系 四、如何管理公司品牌 一、品牌与品牌管理 1、品牌是什么 2、品牌的理解 3、品牌管理 1、品牌释义 BRAND（品牌） 古意： 起源于古斯堪维亚语。意思是“烙印”, 已经 能形象地表达品牌的基本含义。 现在的意义，有很多阐述，较为综合的为： 品牌是一个综合、复杂的概念，它是商标、名称、包装、价格、历史、 声誉、符号、广告风格的无形总和，不仅包括生产者的归属，还包括文化 内涵、客户认可、客户忠诚和产品附加值等无形资产。简单的说，品牌其 实是： 对产品的一种情感认同 它包含了三个具体表现  知名度：被公众知晓、了解的程度  美誉度：获得公众信任、支持和赞许的程度  忠诚度：是顾客对品牌感情的量度 2、品牌的理解  品牌的构成要素包括但不仅限于产品和营销包装  品牌概念是品牌中的核心组成部分  服务和产品都只是品牌的一个基础的组成部分  品牌标识识别系统，是品牌的可见的载体  品牌好并不等于高价，也可以是低价产品和服务  品牌应该有文化，品牌文化只是品牌的理念部分  品牌的基础是品质，品质的基础是诚信，诚信的基础是文化，文 化的基础是人 3、品牌管理 品牌管理，顾名思义是指针对企业产品和服务的品 牌，综合运用企业资源，通过计划、组织、实施、控制来实现 企业品牌战略目标。 品牌管理的内容应包括:  品牌创立  品牌推广  品牌延伸  品牌维护 3、品牌管理 品牌管理的目的在于提升企业品牌的知名度、美誉度，提 高客户对企业品牌的忠诚度，从而促进企业产品与服务的销 售，增加企业的盈利水平，进而承担更多的社会责任。 品牌管理的四个步骤: 第一步骤：勾画出品牌的“精髓”，即描绘出品牌的理性因素。 第二步骤：掌握品牌的“核心”，即描绘出品牌的感性因素。 第三步骤：寻找品牌的灵魂，即找到品牌与众不同的求异战略。 第四步骤：品牌的培育、保护及长期爱护。 二、招商地产品牌理念与发展沿革 （一）、公司品牌的核心理念 （二）、公司的品牌战略 （三）、公司品牌与企业文化 （四）、公司的品牌之路 （一）、公司品牌的核心理念 1、品牌定位 2、品牌口号 3、品牌写真 4、品牌个性 5、品牌内涵 1、品牌定位 百年招商，家在情在 传承百年招商局历史使命，筑造绿色生 活空间，肩负社会责任，为中国房地产 发展做出卓越贡献，成为中国最受尊敬 的企业之一。 2、品牌口号 3、品牌写真 多年来，我们不断进取，努力创造， 在于让人的脸上绽现笑容， 在于让人的关系更亲近， 在于让人更热爱生活， 用心付出，筑造更温馨的家 建设更温情和谐的社会 以成就人的将来 因为没有什么比人更重要 家在，情在 招商地产 4、品牌个性 成熟的，事业有成的，有涵养的，低 调，稳重的中年男性 稳重、内敛、谦逊； 大气度、有信心； 亲切、自然 5、品牌内涵 [创造性] [创造性] [历史使命感] [历史使命感] [社会责任感] [社会责任感] [人性关怀] [人性关怀] [专业与敬业]