市场营销调研4-6..ppt

1.1 什么是抽样调查？ 抽样调查 根据一定的规则和程序，从研究总体中抽取其中一部分样本的进行调查，以对样本调查结果推导总体结果的过程。 抽样调查特点 降低成本、节省时间、减少误差 1.1 什么是抽样调查？ 抽样调查适用条件 当调查对象总体数量过多，而不能或难以采用普查时 当调查不适宜或不必进行普查时 当调查用于采集时效性较强、灵敏度较高或时间要求紧迫的信息资料时 当调查用于核对和补充普查准确性时 1.2 抽样调查相关概念 总体——根据调研计划的目的所规定的研究整体 样本——能代表总体的子集。 抽样误差———因调查中使用样本产生的误差。选择的特定样本不能完全代表相应的总体。 非抽样误差——不是由抽样导致的误差。包括：替代信息误差、测量误差、总体定义误差、抽样框架误差、数据分析误差、调查对象选择误差、提问误差、记录误差、欺骗误差、无能力回答误差、不愿意回答误差等。 1.2 抽样调查相关概念 4 整群抽样 同质总体被分为相互独立的完全的较小子集； 随机抽选子集构成样本。 5 多段抽样 当总体规模较大或总体分布的范围很广时，一般采用多段抽样。 具体做法：先从总体中随机抽取若干大群，然后从大群中抽取若干小群，这样一层层抽下来，直到最基本的抽样元素为止。 多段抽样适合总体范围大、对象的层次多的社会研究。而且，因为不需要总体名单，各阶段的抽样单位数较少，抽样比较容易进行。但是，每级抽样时都会产生误差，因而这种方法的误差较大。 减少多段抽样误差的方法：相对增加开头阶段的样本数而适当减少最后阶段的样本数。 2 配额抽样 是指市场调查总体按某些属性特征进行分层，对分层后的副次总体样本按一定的特征规定样本配额，配额内的样本则由调查人员主观判断选定。 基本理论假设：特征相同的调查对象，如同一年龄段、同一收入水平的居民，市场需求和反映大致相似，差异不明显，因而不心要再按随机原则抽取样本。 主要有两种配额方法： 独立控制配额抽样 相互控制配额抽样 二、统计学意义上的样本规模确定 样本标准误差： 样本置信度：95％（±1.96） 样本量的确定表 5.1.2问卷结构 标题 目的：反映调查对象及调查内容。 要求：主题要鲜明，不能仅用“调查问卷”。 说明辞：致被调查者的短信和填表说明。 目的：使被调查者了解调查目的、消除顾虑，并按一定的要求填写问卷。 要求：①说明调查目的、组织该调查的单位，以及对回答的结果保密等；②对填写问卷的方式进行说明和解释，语言必须简明易懂，应假设回答者从未填写过问卷，对于较复杂的问题如何回答，可在填表说明中予以示范。 主体内容：调查者想要了解的内容。 必须包括被调查者的个人基本情况 编码号。 调查实施情况记录 主要内容有：①调查中可供参考的重要情况和问题；②调查效果评价；③需要复查、校正的项目。 问卷结构的变通 1.小组讨论问卷结构：主要由调查人员作为主持人围绕主题不断进行引导性提问。更为灵活和简练。 1）前言较长 2）被调查者情况不必特别设计 3）调查的主体内容按大纲设计 4）无须设填写说明项 5）作业证明记录详细（讨论会名称，组别，讨论时间，地点，参加者，主持者，记录者等） 2.电话调查问卷结构：一般不宜时间过长，故问卷结构必须简单明了。 1）前言要简洁 2）被调查者情况要间接提问 3）问卷主题部分要口语化 4）作业证明记录设计与个人面谈问卷相同，且不用设计填写说明 3.邮寄调查问卷结构：调查双方不能直接进行沟通、说明。 1）前言要详细全面 2）填写说明项非常重要 3）问卷主体内容可长可短 4）被调查者基本情况设计与一般问卷相同，作业证明记录则可不设。 5.1.5问题的形式 开放式问题是一种应答者可以自由地用自己的语言来回答和解释有关问题类型。即调研人员没有对应答者的选择进行任何限制。 经常需要加以追问：还有吗？ 例： 为什么您宁愿请专业清洁公司来清洗您的地毯而不愿自己或家人在家清洗？ 产品色彩中哪类颜色是您最喜欢的？ 您为什么认为某种品牌比其它的更好？ 开放问题的优缺点 优点： 它可以使被调查者给出他们对问题的一般性反应。 它能国研究者提供大量、丰富的信息。 对开放式问题回答的分析也能作为解释封闭性问题的工具。 开放式问题也许会为封闭性问题提出额外的选择。 缺点： 编辑与编码困难。 访问员误差较大。 开放式问题会向外向性格的、善于表达自己意思的应答者发生偏斜。 封闭式问题 封闭式问题是一种需要被调查者从一毓应答项中做出选择的问题。 优点： 封闭式问题可以减少访问人员误差。 被调查者读出选项也许提醒了应答者的记忆，从面提供一个更实际的答案； 编码与数据录入更简化。 有二项选择与多项选择两种 5.1.6 问卷的语句设计: 1.明