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广告基础理论 第一章 概论 第二章 广告的各项分类和构成要素 第三章 广告调研 第一章 概论 第一节 广告的概念 第二节 我国广告发展概况 第三节 广告的职能 第一节 广告的概念 所谓广告，顾名思义有“广而告之”的意思。广告分为广义广告和狭义广告。广义广告包括商业广告和非商业广告。商业广告是指传播有关商品或劳务信息，以获取经济利益的营利性广告；非商业广告是指除了商业广告以外的各种广告，如政治广告、公益广告等，属非营利性广告。狭义广告仅指商业广告。 广告是一种特殊的传播活动，除了以上的划分外，广告传播活动还包含以下内容。 （一） 广告主 （二） 广告经营者 （三） 广告发布者 （四） 广告的受众 （五） 广告的内容 （六） 广告的媒体 （七） 广告费 （八） 广告的目的 广告的概念 （一）广告主 广告主是指为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人。 广告的概念 （二）广告经营者 广告经营者是指受委托提供广告设计、制作、代理服务的法人、其他经济组织或者个人。 广告的概念 （三）广告发布者 广告发布者是指为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的法人或者其他经济组织。 广告的概念 （四）广告的受众 广告的受众是指消费者、用户或公众。是广告活动指向的对象，是广告信息的接受者。一般情况下广告信息的发布都会选择相应层面的广告受众。广告受众通过获取广告信息，采取购买行为，有效影响着广告商品。 广告的概念 （五）广告的内容 广告的内容是指有计划地传播商品信息、劳务信息、观念信息等。主要包括商品、劳务、观念、公共事业的信息。商品信息包括产品的特点、性能、质量、用途、购买时间、地点和价格等有关消息；劳务信息指有偿的服务性信息，包括文娱、美容美发、洗浴、桑拿、餐饮、旅游、运输、职业介绍等行业的经营项目；观念信息是指通过广告倡导某种意识，引导公众自觉接受非营利性活动所做出的各种努力和号召。 广告的概念 （六）广告的媒体 广告的媒体也称广告媒介，是指一切在广告活动中被用来承载并传播广告作品的物理形式和信息传播手段。广告媒体通常包括电视、广播、报纸、杂志、网络，以及户外设施等。 广告的概念 （七）广告费 广告费由广告主提供，从广告策划、广告设计到利用广告媒体进行广告宣传，整个广告活动所支付的费用，称为广告费。其中包括广告调研费、广告设计费、广告制作费、广告媒体费、广告机构办公费与人员工资费等。 广告的概念 （八）广告的目的 营利性广告，其目的是为产品服务，推广产品，促进产品销售，最终获取价值，满足消费者的物质需求与精神需求；非营利性广告，其目的主要是倡导某种观念性的意识，它更充分体现社会的责任感。 第二节 我国广告发展概况 一、我国古代广告发展概况 (一)口头广告 （二）实物广告 （三）旗帜广告 （四）音响广告 (五)招牌广告 （六）悬物广告 （七）彩楼广告 （八）印刷广告 二、我国近、现代广告发展状况 （一）报纸广告 （二）杂志广告 （三）广播广告 （四）电视广告 （五）网络广告 第三节 广告的职能 一、广告具有传递信息的职能 二、广告具有指导消费、创造新需求的职能 三、广告具有占领现有市场的职能 四、广告具有开拓潜在市场的职能 五、广告具有为产品创造价值的职能 六、广告具有树立企业形象的职能 七、广告具有美化城市的职能 第二章 广告的各项分类和构成要素 第一节 广告种类 第二节 广告媒体种类 第三节 广告画面的构成要素 第一节 广告种类 一、政治广告 政治广告是指政府及政府各部门为了宣传政策、法令或号召某种行动而对社会发布的广告。具有行政权威性，如政治活动、精神文明建设、经济建设、计划生育等。 二、文化广告 文化广告是指传播教育、科技、文化、艺术、体育、新闻、出版、旅游等信息的广告，以满足人们的精神生活需要为主要目的的一种传播手段 。 三、商业广告 商业广告是指生产者或商品经营者向消费者介绍商品和推销商品的传播广告，包括商品广告和