万科集团战略品牌管理.pptVIP

品牌追踪研究 品牌表现 品牌价值 品牌形象 广告宣传 的有效性 消费者需求 品牌知名度、使用率和购买意向 品牌在消费者心目当中的印象 需求研究、消费趋势研究、产品可替代性研究 帮助厂家确定投入的有效性 唯一可以量化的评估品牌能够被消费者所感知的情感利益和功能利益的一个指标。 品牌价值的计算 万科住宅项目产品经历了三代发展，其已经形成了一套比较成熟的品牌管理模式。在系列产品的项目开发中，万科形成了坚持以住宅产品开发为主体，品牌建设为导向，产品创新为核心竞争力的产品项目品牌管理运营体系。 那么万科是如何进行品牌资产管理？ 第一阶段（1984-1994）——塑造物业管理品牌 万科企业战略发展的第一个十年，学习日本索尼的“营销”和“售后服务”理念。万科借鉴索尼先进的顾客服务理念和售后服务创立品牌模式，率先在国内房地产业引入专业售后服务体系——物业管理。 第二阶段（1994-2004）——顾客服务维系企业品牌 万科企业战略发展的第二个十年里，即从多元化转向专业化的进程中，学习全香港最优秀发展商之一的新鸿基。重视产品品质和对客户的经营理念，学习新鸿基“新地会”，成立国内第一个维护客户关系、提供增值服务的“万客会“。 第三阶段（2004年-至今）——提高品牌的忠诚度 万科企业战略发展的第二个十年里，开始美国最大的房地产 开发企业普尔特住宅集团。具体表现为：学习普尔特11类客户细分、锁定终身客户、延长产品线，以及提供细分的产品以满足顾客不同阶段的置业需求。万科学习普尔特，尽量提高客户忠诚度，塑造持续的企业品牌形象。 万科的品牌资产管理系统 PART 4 ■短期目标：建立万科企业品牌鲜明的个性形象，增加消费者的偏爱度 ■中期目标：将万科发展成中国地产市场占有率第一的品牌 ■长期目标：建立万科超级强势企业品牌 万科企业品牌战略的具体目标 万科企业品牌的中长期发展战略，与企业的中长期发展战略是吻合且互动的。万科企业通过品牌战略，实现与消费者的密切沟通，并与消费者建立起长期的、双向的维系不散的关系。 按子品牌建设与品牌整合分 第一阶段(1988-2001)----子品牌建设（产品与物业管理） ■在全国各地建立知名项目，异地复制产品。 ■学习索尼售后服务塑造物业管理品牌，集中资源创立物业管理品牌。 第二阶段（2001年开始）-------品牌系统整合 ■围绕品牌展开全面的调研 ■品牌核心理念的提出 ■概括万科品牌的个性 ■建立系统的品牌传播体系 万科品牌建设发展流程 企业品牌系统 子品牌1：项目品牌 子品牌2：物业品牌 城市花园系列 四季花园系列 金色花园系列 高档品牌系列 品牌建设系统 软件系统：企业文化 硬件系统：客户关系管理 万科的产品系列可以大致归为四大产品系列，八个产品品类，而八大产品品类最本质的还是根据地块属性来确定。 在四大品类中，前三类以地理位置 （据市中心的远近）为划分依据，交通便捷度与配套完善度随之降低 第四类TOP系列则以稀缺资源的占有为划分，与前三类形成差异，两者形成互补。 产品细化表 品牌延伸 典型的纵向产品线延伸，即向上和向下延伸出适应各个消费阶层、不同年龄段消费者需求的产品系列品牌。 万科企业品牌一头是向“高端区域、“高端客户”延伸，2007年初，万科获取上海浦东滨江项目，该项目位居于黄浦江两岸稀有的高档住宅用地，标志着万科进入上海核心地端高档市场，进一步促进产品线的向上延伸。 万科企业品牌另一头是向“中低端’’做好配套商品房，实行向下产品线延伸，致力于平衡市场两端，2006年初，万科分别取得闵行区的配套商品房与佛山中低价商品房项目，同时万科还有廉租房形式的低价住宅项目。 和其他许多产品一样，万科采用了主副品牌的延伸策略，即以一个成功品牌作为主品牌，涵盖企业的系列产品，同时又给不同产品起一个能突出个性的名字作为副品牌。通过这种延伸策略，万科形成了以“万科品牌为核心的品牌—产品矩阵。在万科品牌—产品矩阵中，其品牌传播的重心就是“万科，而“城市花园”、“四季花城等副品牌则处于从属地位。这样万科就最大限度利用了已经成功树立起来的企业品牌，同时副品牌比主品牌内涵丰富，各个副品牌之间定位内容不同，个性化更鲜明。 万科华东集团刘爱明总经理曾宣称：万科希望为客户的全生命周期提供产品， 希望能够涵盖客户从第一次置业的低端产品到今后选择的中高端产品，与此同时万 科还会继续延伸别墅用地的开发。