【市场营销课件】战略规划.pdf

Chapter 3 战略规划 现代企业为什么需要战略营销？ 应环境 应环境 之变 之变 急市场 急市场 赶技术 之需 赶技术 之需 之潮 之潮 战略 战略 营销 营销 造发展 获竞争 造发展 获竞争 之势 之利 之势 之利 战略规划 市场导向的战略规划是在组织目标、 技能、资源和它的各种变化市场机会之间 建立与保持一种可行的适应性管理过程。 战略规划的目标就是塑造和不断调整公司 业务与产品，以期获得目标利润和发展。 战略规划 • 战略规划包含了3个关键内容： – 把公司业务的管理作为一项投资组合来管理：每项 业务都有不同的利润潜力。公司应把它的资源重新 分配到更有潜力的业务中去。 – 精确地测定每项业务的市场增长率和公司的定位及 市场适合性。 – 战略：公司对每项业务必须建立开发一个博弈计 划，以实现它的长期目标。 营销计划 ……营销经理在战略规划过程中至关重要。 他在确定企业任务中负有领导的责任：分析环 境、竞争和企业形势；制定目标、方向和策 略；拟定产品、市场、分销渠道和质量规划， 从而执行企业战略。他还要进一步参与与战略 规划密切相关的方案制定与计划实施活动。 ——通用电气战略规划经理 营销计划 • 营销计划制订分两个层次： – 战略营销计划在分析当前市场情景和机会的基础 上，描绘范围较广的市场营销目标和战略。 – 战术营销计划则描绘一个特定时期的营销战术，包 括广告、商品、定价、渠道、服务等等。 规划 执行 控制 公司规划 组织 衡量结果 ↓ ↓