什么是广告文案培训课程(ppt).pptVIP

什么是广告文案;目录;一、广告文案的概念;文案的概念来源于广告行业，是“广告文案”的简称，由copy writer翻译而来。 广告文案有两层含义： 一是为产品而写下的打动消费者内心、甚至打开消费者钱包的文字； 二是一种职业，专门创作广告文字的工作者，称文案。 ;目前广告界有广义与狭义之说： 广义的广告文案是指广告作品的全部，它不仅包括语言文字部分，还包括图画等部分。狭义的广告文案仅指广告作品的语言文字部分。;二、广告文案的作用;1、表现广告创意的核心 2、传达广告意图、诉求和承诺 3、塑造企业形象和品牌形象 4、点活广告画面，突出内容主旨;房地产广告文案是紧紧的把握楼盘的特性并围绕着目标消费群进行创作，立足于楼盘的特征内涵和购房者需求的市场调研，以购房者潜在的情绪和心理基本要求为着眼点，最终达到将消费者的注意力引向产品、传达信息和帮助销售或租赁的目的。;三、广告文案的基本构成;在广告的发展过程中，一代一代文案人员的经验积累下，广告文案形成了以广告语、标题、正文、随文四个部分分别传达不同信息、发挥不同作用的信息传递模式。这一模式可以有效地提升信息传达效果，也提供文案写作的基本思路。 ;;广告语——品牌标志性符号和销售承诺 ;1、简短有力的口号性语句。不简短就不利于重复、记忆和传播。 例如：“天下无双”、“双水岸、纯生活”等 2、浓缩的观念性信息。通常是产品和企业的核心观念。 例如：“有天有地，自由自在”、“绿色家园”等 3、长期广泛的反复使用，有利于将企业、产品的观念延续，不断加深受众的印象。 例如：碧桂园的“给你一个五星级的家”等; 1、精炼简洁，内涵丰富 2、生动形象，意味深长 3、准确定位，吸引目标 4、便于记忆，易读上口 5、相对固定，强化传播;一般陈述 使用正式的语言、普通的句式，陈述性语气。这种广告语不事张扬，但是可以显示企业或品牌沉着自信的气质。如万科“让建筑赞美生命”。 诗化 传达感性信息时，使用稍具文学性的语言风格更能营造氛围。 “钻石恒久远，一颗永流传”“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”。 ;口语 　　 口语生动活泼，语气鲜明，适合生活类产品，如“牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香”。 　　 一些企业的广告语使用郑重语气，做宣传式表达，这种风格可以突出企业的气魄。如菲利浦的口号“让我们做的更好”。;1、力求简洁，浓缩就是精华，去掉不必要的修饰； 2、单纯明确，体现的观念要单一明确； 3、避免空洞的套话，使之有独特性，语句不能晦涩难懂，更要避免虚假的大话； 4、要有很强的适应性，既要避免时间和地域色彩，又要能适应各种媒介的广告使用； 5、广告语在用词、内容、句式、语气等方面还应该追求个性，以能够在众多的广告语中能脱颖而出，被消费群体记住。; 大卫·奥格威认为：“标题是大多数平面广告最重要的部分。它是决定读者读不读正文的关键所在。” 标题的作用就在于在最短的时间内，传递出最重要的信息或者引起诉求对象的注意，标题的好坏直接关系到广告的效果；精妙的标题可以一针见血，直指创意核心。 ;就长远效果来看，广告语的重要性无疑超过标题，但就一则广告语作品，尤其是平面作品标题远比广告语重要。它是文案的关键点，要吸引诉求对象，标题必须有足够的吸引力。 房地产广告标题是房地产广告文案的关键，是读者读与不读的关键所在，还是文案和创意的纽带。 ;标题的撰写要点：;标题的类型A：直接表明广告内容;标题的类型B：不直接表明广告内容;主标是用来传导商品信息的主体部分， 副标是用来补充说明主标的。; 现代广告对标题越来越重视，广告标题也越来越新颖、醒目。要想在众多的广告中脱颖而出，因此广告的标题更需要一些创造性手法。 ;新闻式;承诺式;疑问式;利益式;悬念式;对比式;假设式;叙事式;对话式;命令、建议式;五条规则： 吸引消费者的兴趣 提供最新的信息 引起消费者的好奇 暗示一条方便快捷之路 提高可信度; 正文是广告作品中承接标题，对广告信息进行展开说明、对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容，是诉求的主体部分。 出色的正文对于建立消费者的信任、令他们产生购买欲望起关键性的作用。正文还能展现企业形象、构筑产品销售氛围。 ; 标题在于吸引，正文在于说服； 标题提出问题，正文回答问题。;广告正文的构成;主体是阐述广告主题或提供论据的主要部分，是广告文案的中心。 点出目标对象关心的价值利益和广告商品的优势特点，阐明目标消费者可 以得到的利益。 结尾的主要目的在于最恰当的语言敦促目标对象及时采取行动。 一般结尾较短，但意义重大，具有肯定语气和关乎煽动性的结尾与广告标 题相呼应，可极大的提高广告效果。 ; 不同的产品或服务，不同的企业在广告中的表现形式各不相同，正文的表 现形式也