KK公司的渠道战略研究.pdf

论文题目：（中文）KK 公司的渠道战略研究 （英文）Research on Marketing Channel Strategy of KK Corporation 作者： （中文名）肖志中 （英文名）Xiao ZhiZhong 所在院系：商学院 专业名称：工商管理硕士 指导教师姓名、职称：吴冠之 副教授 论文主题词：渠道模式 家电营销 渠道物流 学习期限：2002 年9 月 至2004 年7 月 论文提交时间：2004 年5 月 摘 要 随着国内家电市场竞争日趋激烈，KK 的营销活动要求更加深入和细致 化，不仅要有创新的产品、优惠的价格、有效的促销活动和完善的售后服 务，而且更应加强营销渠道的建设以提升其竞争力，营销渠道已成为 KK 最重要的资源之一，KK 已充分认识到营销渠道的重要性，营销渠道的重新 创新和整合已成为KK 发展的必然趋势。 本文集中论述了 KK 营销渠道的现状，以及如何在现有基础上根据提 高 KK 营销渠道的竞争力，当很多权威机构认定渠道是中国家电企业的核 心竞争力时，也有不少评论家认为工业资本和商业资本的分离是大势所 趋，KK 的现有渠道优势在以后的家电市场竞争中将成为劣势。本论文旨在 对 KK 营销渠道进行深入的分析，以及如何改变和提升来面对新环境带来 的挑战。 本文根据家电营销渠道的市场运营特点，分以下几方面阐述： 一、KK 的渠道模式 二、KK 的渠道管理： 三、渠道物流： 四、渠道推广策略： 五、渠道的信息化改造： 六、KK 渠道的提升： 和其他家电企业比较，KK 有着其独特性，家电业务规模大但是产品线 单一。所以，KK 的渠道战略必须始终围绕着 KK 的企业状况来展开，本文 先从消费者、产品、统计学，购买力分布，等方面来描述KK 市场营销的特 点，列出中国家电市场的典型渠道模式直供、代理和自有营销网络+直供等。 然后通过交易成本理论分析KK 企业所采用的现有渠道模式—自有网络+直 供模式的优缺点，以及在针对特定区域市场时进行渠道模式选择的原则和 方法，在这一基础上根据目前中国家电市场的特殊市场环境，重新设计最 适合KK 企业状况的整体渠道模式。 营销渠道的本质是价值创造，为了KK 渠道价值创造最大化，必须利用 渠道各种成员的价值创造本能来整合渠道，本文运用系统论和价值链管理 的思想，指出KK 营销渠道应从 交易型营销渠道向关系型营销渠道转变， 使渠道成员间共同致力于KK 市场的拓展和延伸，实现真正意义上的渠道增 值。 渠道创造价值的能力体现在两方面：产品的推广能力和赢利能力，本 文指出KK 应运用各种细分渠道来完善渠道体系，促进渠道的专业性与多样 性来占领市场。在产品的投放上，KK 应根据产品的生命周期、产品的营销 目的来确定特定产品的渠道组合。渠道管理的重点是对客户的管理，KK 应 使渠道的功能从单纯的提高市场占有率向提升渠道利润转变。为此本文提 出运用 CRM、客户分级管理的思想，通过客户利润贡献率确定不同客户的 不同价值，实行有重点的客户管理。 价格冲突和窜货是渠道冲突的两个重要方面，本文运用博弈论的思想 分析了价格战的根源，从KK 和经销商的不同角度阐述了价格战的成因，并 指明了KK 针对价格冲突应采取的控制手段：A、品牌形象的提升，B、实施 严格的销售渠道监控，C、科学设定客户的数目与空间分布，D、制定合理 的价格体系和激励政策。对于窜货的处理，本文先分类阐明窜货的原因， 然后列出了为控制窜货，KK 可以采取的措施：A、重新划分市场区域：B、 严格控制城乡渠道间的窜货：C、制定合理的目标任务和价格政策D、运输 半径 E、成立反窜货机构和完善反窜货手段物流是渠道承载的重要功能， 产品在向消费者的转移过程中缺乏足够的可见性，所以KK 在分析规划其营 销战略时，往往疏忽了物流的管理，产品向顾客的移动没有整合为一个系 统，本文联系供应链知识阐明了KK 物流管理改革的战略意义，根据KK 的 实际情况提出了 KK 库存链的整合办法。为减少渠道库存控制中的牛鞭效 应，从需求预测管理方面提出了改进办法。另外，通过寻找KK 与竞争对手 的比较优势，本文说明了KK 采用第3 方物流等措施来改进渠道配送的必要 性和实践意