旅行社产品营销项目培训课件.ppt

项目五 旅行社产品营销 【任务一：旅行社产品定价】 【任务二：旅行社产品促销】 【任务三：旅行社产品销售】 任务一：旅行社产品定价 技能训练：分析比较旅行社产品定价方法策略 案例分析 生活中你接触过的营销方法有哪些是按照撇脂定价策略制定的价格？哪些是采用渗透定价策略制定的价格？哪些是心理定价法制定的价格？ 一、影响旅行社产品价格的主要因素 1、产品成本 2、市场供求关系 3、竞争对手的价格 4、旅游产品特色 知识说明旅行社产品的价格策略 二、旅行社产品的价格策略 旅行社应根据不同的产品和市场情况，采取适当的定价策略。1、撇脂定价策略2、渗透定价策略3、心理定价策略4、折扣定价策略 1、成本导向定价法 成本导向定价法是指在旅行社产品成本的基础上加上一定比例的利润来确定该产品的价格的方法。这种定价方法不考虑市场需求方面的因素，简单易行，是许多企业目前最基本、最常用的一种定价方法。 三、旅行社产品的定价方法 以成本加成定价法为例 成本加成定价法指将单位产品的变动成本总额和一定比例的利润加在一起后确定产品价格的定价法。其计算公式为： 单位产品价格＝单位产品变动成本总额×(1+利润率) ＝综合服务成本×(1+利润率)+房费+餐费+城市间交通费+专项附加费 2、需求导向定价法 这是以市场需求为中心，以顾客对旅游产品价值的认识为依据的定价方法。具体分为认知价值定价法和需求差别定价法。 ①认知价值定价法 ②需求差别定价法 ①认知价值定价法 认知价值定价法的关键是要正确地估计消费者的认知价值。如果估计过高，会导致定价过高，影响产品的销售；如果估计过低，会导致定价过低，产品虽然卖出去了，却不能达到定价绩效的目标。 当产品的价格水平与消费者对产品价值的理解和认识程度大体一致或者低于时，消费者就很容易接受这种产品；反之，消费者就不会接受这种产品，产品就很难销售出去。 运用认知价值定价法一定注意要把自己的产品和竞争者的产品进行比较，准确地确定市场对产品的认知。如果对自己的产品估计过高，会将产品定价过高，如果对认知价值估计过低，又会使价格低于它们能够达到的水平，影响企业实现利润最大化的目标。所以在确定产品的认知价值时，有必要进行市场调研。 ②需求差别定价法 对于需求差异定价法，同一产品的价格差异并不是因为产品成本的不同而引起的，而主要是由于消费者需求的差异所决定的。这种定价方法，对同一商品在同一市场上制订两个或两个以上的价格，或使不同商品价格之间的差额大于其成本之间的差额。其好处是可以使企业定价最大限度地符合市场需求，促进商品销售，有利于企业获取最佳的经济效益。 这种价格差异的基础是:顾客需求、顾客的购买心理、产品样式、地区差别以及时间差别等，采用这种方法定价，一般是以该产品的历史定价为基础，根据市场需求变化的具体情况，在一定幅度内变动价格。这种方法的具体实施通常有四种方式:基于顾客差异的差别定价、基于不同地理位置的差别定价、折叠基于产品差异的差别定价、折叠基于时间差异的差别定价。 3、竞争导向定价法 这是为了应付市场竞争而采取的特殊定价方法。 ①随行就市法 随行就市定价法指旅行社通过对市场竞争、市场需求及旅游者反应的不断监测，以随机的方式对产品价格进行相应调整以期在可能的范围内获得最大的利润的定价方法。 ②率先定价法 一些实力雄厚的旅行社或产品独具特色的旅行社可以采取这种主动竞争的定价方法。 技能训练：估算旅行社产品成本  本校旅游管理专业××××班级45人（22男23女）欲前往青岛旅游。请你估算青岛两晚三日游旅游线路的成本。 一般而言，旅行社产品的成本包括营业成本、固定资产摊销、期间费用（营业费、管理费、财务费）三大块。 知识说明旅行社产品成本估算 此外应将税金和附加费打入成本。 营业成本包括以下项目： ①综合服务费 ②房费 ③餐费 ④景点门票 ⑤交通费 ⑥票务费 ⑦专项附加费 技能训练：根据目标市场，制定旅行社产品价格  本校旅游管理专业××××班级45人（22男23女）欲前往青岛旅游。请你制定青岛两晚三日游旅游线路的价格。 科学、合理的定价程序是旅行社制定出正确的产品价格的基础。定价程序由以下六个步骤组成： 知识说明旅行社产品定价的基本过程 第一步，确定企业的定价目标 旅行社的定价目标包括有维持生存、利润最大化、市场份额最大化及多种选择。 第二步，测定需求量 一般情况下，价格与需求量之间成反比关系；但价格上升时，需求量也增加，代表了一种威望商品的需求。 要确定出价格对需求的真正作用程度，应将非价格因素的影响排除在外。 影响需求的非价格因素主要有： ①收入 ②替代品价格的变化 ③消费者偏