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品牌管理概要 朱泓 2004.5.10 大卫奥格威的看法 “品牌是一种错综复杂的象征。 它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、 声誉、广告的方式的无形总合。 品牌同时也因消费者对其使用者的印象。 以及自身的经验而有所界定.” ~ David Ogilvy 1955 ~ 史蒂芬京的看法 “产品是工厂所生产的东西；品牌是 消费者所购买的东西。产品可以被 竞争者模仿，但品牌则是独一无二的。 产品极易迅速过时落伍， 但成功的品牌却能持久不坠 。” ~ Stephen King, WPP Group ~ 每个品牌中都一定有个产品, 但不是所有产品都可成为品牌 ！！！ 强势品牌创造强势价值 Unit: US$ 公司 股票市场价值 净值具体 非具体 % 公司 股票市场价值 净值具体 $130.3 bn 4.4 bn 125.9 bn 97% 26.9 bn 8.2 bn 18.7 bn 70% 14.3 bn 1.6 bn 12.7 bn 89% 79.8 bn 21.3 bn 58.5 bn 73% 42.3 bn 10.9 bn 31.4 bn 74% Source: Interbrand Source: Interbrand 强势品牌的好处 • 售价较高，获利较高 • 高获利容许更大的产品发展 ＝主导地位 • 更大弹性对抗竞争者的活动，如功能的改 善、低价、战术促销、通路私有品牌 • 消费者比较宽大为怀 • 占有率比较稳定 • 通路的杠杆效应 • 产品线延伸 品牌的领域在哪里？ 在6英寸宽 神秘的空间内  定位  数一数二 议程  品牌管理的基本要点  服务性品牌的独特原则  品牌管理的关键因素 一个品牌就是一种承诺 品牌元素 制订品牌承诺 从而创造价值 品牌元素 制订品牌承诺 从而创造价值 故事 故事 形象 顾客价值 形象 顾客价值 品牌承诺 品牌承诺 联想 联想