广告实施与策略第三章品牌延伸策略.pdf

第三章品牌延伸策略 第一节品牌延伸的原理 第二节品牌延伸的决策 第三章品牌延伸策略 第一节品牌延伸的原理 第一节品牌延伸的原理 品牌延伸理论和实践的广泛运用，首先缘于消费者对品 牌商品的关注焦点从单纯的视觉沟通转移到品牌诉求的承 诺上，这就迫使企业只有通过不断地进行技术创新，向市 场推出新产品才能保持品牌的现代化。其次是随着企业在 市场营销和广告费用上的不断增加投入，使得企业不得不 将有限的营销推广费用集中在少数几个具有市场影响力的 品牌上。上述两个方面的因素直接导致企业对品牌延伸策 略越来越重视，其运用的范围和频率也越来越广泛。 第三章品牌延伸策略 第一节品牌延伸的原理 一、品牌延伸的内涵与类型 （一）品牌延伸的概念 任何一个企业在准备向市场推出一款新产品之 前，其可以利用的品牌战略大致有三种方式可供 选择：一是单独为新产品开发设计一个新品牌； 二是以某种方式使用现有的品牌；三是将新品牌 与一个现有的品牌整合使用。 第三章品牌延伸策略 第一节品牌延伸的原理 如果一个企业利用一个现有的品牌资源推出新 产品，以便使目标消费者将其对现有品牌商品的 信任转移到仍然使用现有品牌的新产品之上，那 么，这种方法就叫做品牌延伸。必须指出的是， 品牌延伸并非只是新产品借用老品牌的名称而已 那么简单，而是新产品对老品牌资产的全面的策 略性的利用。如康师傅饼干就是康师傅（方便 面）的品牌延伸。 康师傅方便面 康师傅饼干 母品牌商品 旗舰商品 子品牌商品 IBM母品牌产品 IBM旗舰商品 第三章品牌延伸策略 第一节品牌延伸的原理 通过这一实例我们可以发现，在品牌延伸策略 的运用过程中，消费者对品牌所产生的联想指向 并不是企业最先使用的“母品牌商品”，而是影响 力更大的“旗舰品牌商品”。针对这一现象，企业 的品牌管理人员在实施品牌延伸策略的时候，所 要关注的就是如何将旗舰品牌商品良好的形象转 移到新产品上去。这样，接下来我们开始讨论形 象转移的概念。 第三章品牌延伸策略 第一节品牌延伸的原理 1. 品牌形象转移(brand image transfer) 品牌形象转移是指消费者将对某一品牌商品的 积极意义的联想转移到其品牌的新商品上。在品 牌延伸策略的具体实施过程中，企业就是期望将 旗舰品牌商品的形象转移到子品牌商品上，从而 有利于子品牌商品被目标消费者所认同并迅速切 入市场。 第三章品牌延伸策略 第一节品牌延伸的原理 品牌形象转移的实现至少需要两个基本的“实 体”：即品牌形象转移的来源体（旗舰品牌商品） 和目标体（子品牌商品）。首先，品牌形象的来 源体必须是在消费者的心目当中持有较高的正面 形象和积极意义的联想。而且，来源体与目标体 之间还应具有某种关联或共性。如在品牌延伸中 旗舰品牌商品与其新产品拥有共同的品牌名称 等。其次，目标体也应拥有能够激发消费者产生