基於品牌的战略.pdf

基于品牌的战略基于品牌的战略 December 9, 2013December 9, 2013 1111 流行的传播流行的传播流行的传播流行的传播流行的传播流行的传播流行的传播流行的传播 22 品牌战略品牌战略品牌战略品牌战略 3333 战略实施战略实施战略实施战略实施战略实施战略实施战略实施战略实施 44 战略控制战略控制战略控制战略控制 55 创造消费潮流创造消费潮流创造消费潮流创造消费潮流 应对危机的战略变革 Page 2 1111 流行的传播流行的传播流行的传播流行的传播流行的传播流行的传播流行的传播流行的传播 产品产品产品产品、、、、设计设计设计设计、、、、概念概念概念概念、、、、行为行为行为行为、、、、 品牌、的发展和传播模式，品牌、的发展和传播模式， 其其实实实实就和病毒一样。在就和病毒一样。在特特特特定定 的流行风潮中的流行风潮中的流行风潮中的流行风潮中，，一一切都可能切都可能切都可能切都可能 在突然之间令万人跟从、风在突然之间令万人跟从、风 靡街巷。靡街巷。 应对危机的战略变革 Page 3 1111 流行的传播流行的传播流行的传播流行的传播流行的传播流行的传播流行的传播流行的传播 流行流行传传传传播的三法则播的三法则 病源病源 传染途径传染途径 传染环境传染环境//被传者被传者  The law of fewThe law of few 毒王毒王  The stickiness FactorThe stickiness Factor  PPPPower oower offff CCCCononttttexextttt 应对危机的战略变革 Page 4 1111 流行的传播流行的传播流行的传播流行的传播流行的传播流行的传播流行的传播流行的传播 四十年的女性时尚四十年的女性时尚永远的芭比永远的芭比 征服儿童的心征服儿童的心芝麻街芝麻街 应对危机的战略变革 Page 5 22 品牌战略品牌战略 品牌和品牌产权品牌和品牌产权 旅馆旅馆 品牌是产品的标识品牌是产品的标识 体现产品的五个层次体现产品的五个层次 核心利益核心利益 休息休息 有形产品有形产品有形产品有形产品 房子房子房子房子 期望产品期望产品 整洁整洁 附加产品附加产品附加产品附加产品 鲜花鲜花鲜花鲜花生日蛋糕生日蛋糕生日蛋糕生日蛋糕 潜在产品潜在产品 俱乐部俱乐部 会员制订票会员制 订票 应对危机的战略变革 Page 6 22 品牌战略品牌战略 品牌和品牌产权品牌和品牌产权 品牌品牌品牌品牌，，，，只有和事实上的产品和只有和事实上的产品和只有和事实上的产品和只有和事实上的产品和 服务相分离而存在时，才具有服务相分离而存在时，才具有 自身的生命自身的生命力力。。 应对危机的战略变革 Page 7 22 品牌战略品牌战略 品牌和品牌产权品牌和品牌产权 品牌是顾客对产品的认知品牌是顾客对产品的认知 品牌是顾客对产品的（特征、功能、名称、意义的品牌是顾客对产品的（特征、功能、名称、意义的 感觉感觉感觉感觉、、知觉知觉知觉知觉。。品牌是存在品牌是存在品牌是存在品牌是存在。。 品牌与客户的兴趣爱好密切相关品牌与客户的兴趣爱好密切相关品牌与客户的兴趣爱好密切相关品牌与客户的兴趣爱好密切相关品牌是营销运品牌是营销运品牌是营销运品牌是营销运 作的结果作的结果投其