第十讲 品牌与包装策略.pdf

第十讲 第十讲 品牌与包装策略 品牌与包装策略 ●第一节 品牌与商标的基本概念 ●第一节 品牌与商标的基本概念 ●第二节 品牌决策 ●第二节 品牌决策 ●第三节 包装策略 ●第三节 包装策略 要点： 要点： ●品牌 ●品牌 ●商标 ●商标 ●品牌资产 ●品牌资产 ●品牌策略 ●品牌策略 第一节 品牌与商标的基本概念 第一节 品牌与商标的基本概念 ●一、品牌的含义 ●一、品牌的含义 ●二、品牌的作用 ●二、品牌的作用 ●三、品牌与商标 ●三、品牌与商标 ●四、品牌资产 ●四、品牌资产 一、品牌的含义［1］ 一、品牌的含义［1］ ●品牌 （Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并 ●品牌 （Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并 使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其 使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其 标志，通常由文字、标记、 符号、图案和颜色等要素 标志，通常由文字、标记、 符号、图案和颜色等要素 或这些要素的组合构成。 或这些要素的组合构成。 一、品牌的含义［2］ 一、品牌的含义［2］ 品牌 Benz ＋ ＝ 品牌 Benz ＋ ＝ 属性 利益 价值 文化 个性 群体 属性 利益 价值 文化 个性 群体 昂贵 令人 安全 效率 有趣 成功 昂贵 令人 安全 效率 有趣 成功 精良 羡慕 威信 品质 权势 高管 精良 羡慕 威信 品质 权势 高管 二、品牌的作用 二、品牌的作用 ●品牌对营销者的作用 ●品牌对营销者的作用 ●品牌对消费者的作用 ●品牌对消费者的作用 品牌对营销者的作用 品牌对营销者的作用 ●1. 有利于促进产品销售，树立企业形象。 ●1. 有利于促进产品销售，树立企业形象。 ●2. 有利于保护品牌所有者的合法权益。 ●2. 有利于保护品牌所有者的合法权益。 ●3. 有利于约束企业的不良行为。 ●3. 有利于约束企业的不良行为。 ●4. 有利于扩大产品组合。 ●4. 有利于扩大产品组合。 ●5. 有利于企业实施市场细分战略。 ●5. 有利于企业实施市场细分战略。 品牌对消费者的作用 品牌对消费者的作用 ●1. 有利于消费者辨认、识别及选购商品。 ●1. 有利于消费者辨认、识别及选购商品。 ●2. 有利于维护消费者利益。 ●2. 有利于维护消费者利益。 ●3. 有利于促进产品改良，满足消费需求。 ●3. 有利于促进产品改良，满足消费需求。 三、品牌与商标［1］ 三、品牌与商标［1］ ●品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种 ●品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种 类、不同品质产品的商业名称及其标志。 类、不同品质产品的商业名称及其标志。 ●品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品 ●品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品 特征、服务和利益等方面的承诺。 特征、服务和利益等方面的承诺。 ●商标是法律概念，它是已