第十章　品牌与包装策略.pdf

第十章 品牌与包装策略 2012/2/2 Ch11 品牌与包装策略 1 第十章 品牌与包装策略  第一节 品牌与商标的基本概念  第二节 品牌决策  第三节 包装策略 2012/2/22012/2/2 Ch11Ch11 品牌与包装策略品牌与包装策略 22 学习目标  理解品牌的内涵，明确品牌与商标的区 别，认识品牌对企业营销活动的作用。  明确商标及域名的注册，了解驰名商标 的认定。  了解品牌的设计，领会品牌的主要策 略。  理解包装在现代营销中的作用，了解包 装的设计思想，知道有哪些包装策略。 2012/2/22012/2/2 Ch11Ch11 品牌与包装策略品牌与包装策略 33 第一节 品牌与商标的基本概念  一、品牌的含义  营销视野1 名车品牌大观  二、品牌的作用  三、品牌与商标 2012/2/22012/2/2 Ch11Ch11 品牌与包装策略品牌与包装策略 44 一、品牌的含义 ［1］  品牌 （Brand）是用以识别销售者的 产品或服务，并使之与竞争对手的产 品或服务区别开来的商业名称及其标 志，通常由文字、标记、 符号、图案 和颜色等要素或这些要素的组合构 成。 2012/2/22012/2/2 Ch11Ch11 品牌与包装策略品牌与包装策略 55 一、品牌的含义 ［2］ Benz ＋ ＝ 品牌 属性 利益 价值 文化 个性 使用 者 昂贵 令人 安全 效率 有趣 精良 羡慕 威信 品质 权势 成功 高管 2012/2/22012/2/2 Ch11Ch11 品牌与包装策略品牌与包装策略 66 营销视野1 名车品牌大观 ［1］  宝马（BMW）·德国  中间的蓝白相间图案， 代表蓝天、白云和旋转 不停的螺旋桨，喻示宝 马公司渊源悠久的历 史，象征公司一贯宗旨 和目标：在广阔的时空 中，以先进的精湛技