蒙牛冰淇淋品牌定性研究报告.pdf

蒙牛冰淇淋品牌 定性研究报告 （北京、上海） 委托方：内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司 提交方：北京新生代市场监测机构 提交日期：2005年7月18日 目录 研究概述3-7 研究背景3 研究目的4 研究设计5-6 实地执行时间7 详细研究分析8-40 冰淇淋的基本认知9-17 品牌名称测试与评价18-33 竞品品牌形象34-39 结论与建议40-44 参会者背景资料45-51 新生代市场监测机构 新生代市场监测机构 Sinomonitor International 2 Sinomonitor International 研究背景 随着炎炎夏日的来临，冰淇淋市场竞争也日趋升温 新品拼抢眼球 据业内人士介绍，冰淇淋作为“即兴”产品具有明显的引发消费者“购物冲动”的特点， 一个成熟的冰淇淋市场每年产品更新率在70％左右，而一个冰淇淋品牌要成功，新品 开发要占到30％～40％的分量，去年雀巢就重磅推出14款新品，联合利华旗下的和路 雪也对新品尤为重视。 冰淇淋品牌是消费者考虑的重要因素 从目前的市场格局来看，蒙牛和路雪与雀巢、伊利已经形成了品牌产品的第一阵营， 其他品牌企业和中小规模冰淇淋企业将进一步拉开与第一阵营的差距。有调查显示， 虽然对于冰淇淋之类的快速消费品，消费者的冲动性购买行为占了非常大的比重，但 品牌仍是其考虑的主要因素，主要品牌都在不断强化自己的品牌形象。 为更好地发展蒙牛冰淇淋产品，蒙牛乳业集团计划更新蒙牛冰淇淋的品牌 名称和LOGO设计。特委托新生代公司进行了GI调查。 新生代市场监测机构 新生代市场监测机构 Sinomonitor International 3 Sinomonitor International 研究目的 品牌LOGO及品牌名称测试 品牌LOGO及品牌名称测试 对冰淇淋的品类认知（作为理解基础） 主力竞品的品牌形象（简单测试/作为理解基础） 对新品牌的接受度及接受动机 蒙牛冰淇淋新品牌的竞争机会 消费者对蒙牛冰淇淋品牌名称和Logo评价及选择（重点） 新生代市场监测机构 新生代市场监测机构 Sinomonitor International 4 Sinomonitor International 研究设计 研究方法： 研究方法： 定性研究：小组座谈会 每组会8人  每组会约请12位通过甄别合格的被访者。通过座谈会开始前的第三次甄别筛选，正式入会的 为8位。 每组会为2小时左右（通常，第一组会时间略长） 研究城市： 研究城市：